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采写／万天南
编辑／陈纪英
顿悟的年轻人 ， 开始理性消费 ， 不再献祭智商 ， 为高昂的溢价和热闹的噱头买单 。
被视为美妆刺客的花西子 ， 在双11预售里仓皇跌出了彩妆Top20榜单 。
一路高歌猛涨的雅诗兰黛 ， 也掉头向下——截止9月30日的最新财季里 ， 其营收、净利润分别同比下降10%、69% 。
价格刺客和高端品牌退场让出的红利 ， 平价平替的美妆商家们 ， 已经尝到了 。
总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木 ， 早已习惯了高增长 ， 2020年开店之初每月销售额不过三四十万 ， 及至2023年 ， 其单月销售额已经暴涨了100倍 。
“以前我们的用户 ， 主要是三四线、学生党和小镇青年 ， 现在一二线的用户也慢慢多了” ， 柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》 。
高速增长之下 ， 柳丝木团队放开了手脚 ， 招人、扩产线、创办子品牌……
当完美日记等相对高价的网红美妆 ， 都迟迟走不出亏损泥淖时 ， 柳丝木们依靠区区二三十元 ， 甚至十几元的低廉定价 ， 真能保障品质 ， 并且维持可持续的盈利吗？
平价美妆爆火的背后 ， 隐藏着另一套完全不同于网红和高端品牌的新打法 。
拒绝美妆刺客 ， 年轻人转战拼多多
平价美妆的低廉价格 ， 让不少买过贵妇底妆的打工人直接破防 。
在北京某985高校就读大二的萌萌子 ， 就是平价美妆的拥趸 ， “买了买了 ，一支眼线笔6.9元 ， 还不够我喝杯雪王 ， 更不够我点杯瑞幸 ， 我要看看这玩意儿到底是何方妖孽 ， 姐妹们等我！”
当年轻人不再愿意肉疼 ， 雅诗兰黛的业绩血流成河 。 营收和利润双降的寒意里 ， 中国市场首当其冲 ， “中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力” ， 最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6% 。
靠头部主播撑场子的网红品牌 ， 日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流 ， 而减少头部主播带货、削减广告投放后 ， 完美日记的营收已经连续六个季度阴跌 。
不独前述品牌 ， 《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露 ， 2022年 ， 在单价持平的情况下 ， 高端化妆品成交量较上年有所下降 。
但这样的寒意 ， 产业带美妆品牌柳丝木、NOVO ， 却得以完全幸免 。
NOVO销量的大爆发 ， 始于2019年之后 。
在这之前 ， NOVO先后试水了多个电商平台 ， 但业绩平平——这也不难理解 。
彼时 ， 传统电商平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌 ， 在各种大促榜单上 ， 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌 ， 总是稳居前列 。 上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌 ， 则兴趣了然 ， 导致后者很难有出头之机 。
而此时 ， 拼多多的入场 ， 给了NOVO爆发的机会 。
主打性价比的拼多多 ， 早期很难得到头部美妆大牌的青睐 ， 从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子 ， 成为其必选项 。
而广州 ， 则是拼多多的第一站 。
位于广州的白云区化妆品产业带 ， 云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家 ， 拥有完备的产业链 ， 贡献了全球三分之一的美妆产能 。
2020年 ， 拼多多在此召开“广州化妆品新品牌计划大会” 。
彼时 ， 拼多多副总裁放出豪言 ， “未来两年 ， 拼多多将扎根中国化妆品产业带 ， 培育50个亿级化妆品新品牌 ， 其中10个10亿级化妆品新一线品牌 。 ”
而2020年 ， 也成为了NOVO业绩大爆发的起点 ， “一方面是拼多多的扶持政策越来越多了 ， 我们抓住了机会 ， 从两家店铺 ， 扩容到十家；另一方面 ， 疫情导致线下门店不开门 ， 用户都到线上来了” 。
如今 ， NOVO基本上已经放弃了其他电商平台 ， 主攻拼多多 ， “十几二十元的价格 ， 与平台低价心智很契合” ， 其主流用户是遍布全国的学生群体 ， 月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单 。
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