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当抖音开始重视大文娱

抖音

文 | 零售公园，作者｜一文 ， 编辑丨苏黎
业务扩张始终刻在大厂的骨子里，他们近乎本能地到处寻觅新商机 。
再加上，偏偏老板张一鸣还有个不设边界的独特性格，愈发突显抖音在一众大厂里，业务跨界经营蹦跶得厉害 。
近年来 ， 抖音宛如一条八爪鱼 ， 熟悉的、不熟悉的领域，触角都将抵达 。这次，轮到大文娱 。
除了做好自身短视频内容平台工作，此前抖音将触角伸向电商、本地生活等业务，随着二者商业生态日趋稳定，布局5年、掀起水花不大的文娱业务终于得到了抖音的重视 。
前段时间，抖音成立了新的文娱部门，将直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合，统一规划管理大文娱业务 。
部门负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨，他此前一直负责字节生态商业化，如今调任文娱，不难猜测，大概率要推进抖音文娱的商业化 。
内容和商业化是平台天平的两端 。内容只是手段 ， 商业化才是最终的目标 。
在多年深耕短视频内容后 ， 抖音坐拥巨大流量池，解决了如何把流量发挥到极致难题 ， 就解决了商业化难题 。回看抖音这几年布局，无论是电商、本地生活，还是文娱，都是抖音进行流量商业化变现的手段 。
那么，这次抖音重注文娱，能否做到与当初坐上电商牌桌那样顺风顺水？
从散点作战到集合发力
抖音对于文娱板块早有涉足，只是前期一直零散发力 ， 尚未形成完整的文娱产业链 。
最开始，抖音选择在音乐领域试水 。
2018年，抖音推出“看见音乐计划”扶持音乐人；之后针对国潮和民乐发起了“DOU有国乐计划”，并且成功孵化出颜人中、任然等原创音乐人；去年，抖音官方音乐App汽水音乐上线，并嵌入抖音平台中 。
其中，截至今年上半年，汽水音乐DAU内部口径已在800万左右 ， 而去年年底DAU仅为500万左右 ， 增长速度可观 。
由于不愿用更多费用购买版权，抖音并没有在音乐板块花费太多精力 。
2022年，抖音收购票务平台“影托邦”与漫画平台“一直看漫画”，还上线了具备付费模式的“抖文小说”，进军网络文学行业 。
不过 ， 与音乐、小说业务相比 ， 抖音文娱真正的重心在影音视频领域，综艺、剧集、直播是实现内容付费的主力军 。
抖音试水综艺始于2019年，推出首部微综艺《每个我》，又陆续推出《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》《因为是朋友呀》等自制综艺 。
与爱优腾的长剧不同，抖音更侧重微短剧 。2021年抖音推出首部自制微短剧《做梦吧！晶晶》 ， 实现正片超1亿的有效播放，其他微短剧作品还包括《为什么还要过年啊》《别怕，恋爱吧》等 。
初见成效后，抖音继续在短剧方面发力 。据抖音公开数据显示 ， 其微短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧 。截至2022年底，抖音短剧日播放用户同比增长67%，日播放量增长99%；2023年上半年市场共上新微短剧481部，其中 ， 抖音上新212部，占比达到43% 。
借力短视频病毒式营销，电影宣发方在抖音上看到了另一种营销可能 。
2017年 ， 抖音无意间发起了一场营销革命，“吃芒果”、“影院内各种痛哭视频”、“手势舞”等短视频让《前任3：再见前任》票房一路飘红，上映25天票房突破20亿，一部小成本爱情片就此成了开年爆款 。
于是，作为新兴宣发势力，抖音顺理成章地拿下安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、英皇电影等6家影视公司，达成战略合作，之后 ， 市面上绝大多数电影都会在抖音进行宣传营销 。
彼时，抖音还处于配合阶段，在电影产业链的最下游 。2020年，一个重大的契机来了 ， 由于疫情原因无人进电影院看电影，字节跳动以6.3亿元从欢喜传媒买下了《囧妈》首播权，在抖音平台免费播放 。
这是抖音正式进入电影产业链的信号，同年 ， 抖音文化成立，抖音逐渐在电影产业链上游谋篇布局，切入电影出品行列 。
迄今为止，抖音文化共出品了《盛夏未来》《人生大事》等7部影片 ， 联合出品了《流浪地球2》《满江红》《消失的她》《孤注一掷》等多部热门影片 。
再来看直播业务，在陈都烨的OKR中，直播节目位列首项，尤其是赛事直播和演唱会 。


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