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白酒营销技巧，介绍酒的经典话术( 五 )


目前“国潮”的火爆 ， 是品质自饮和礼品消费两大传统场景的细分升级 ， 极致体验营销是跨界思维的亮点 。品牌建设不再是简单粗暴的大媒体、大传播、大营销 。相反 ， 现场场景营销越来越受欢迎 。此外 ， 近年来“生肖酒”的火爆也是在传统礼品消费场景下的升级操作 ， 赋予产品价值 ， 凸显消费者的尊贵身份和个性化尊重 ， 提升品牌附加值 。
总的来说 ， 无论是国潮的流行 ， 还是生肖酒的流行 ， 都不否认它出现的大背景 ， 那就是国际贸易环境的变化 。国家提倡加快经济结构转型 ， 扩大内需 ， 振兴民族品牌 。
自深度调整期以来 ， 许多酒企围绕品牌的深度体验开始了多方位的消费者沟通 ， 从工业游、白酒酒庄到工厂游、自调酒、高感官品鉴 ， 在全行业迅速流行 。总的来说 ， 鲁酒在场景和深度体验上明显领先于其他省份 。
工业游项目和特色酒庄建成投产后 ， 不断完善 ， 在硬件场所和软件文化方面取得了非常好的消费者口碑 。如果只是停留在“场景”的表面 ， 就无法深入其中 ， 打通适合白酒消费的场景 ， 最终实现销售转化 。“场景营销”在白酒行业的应用前景同样不容乐观 。
预判8:厂商之间的关系正在从交易型向伙伴型转变
随着名酒的快速下沉 ， 品牌集中度越来越高 ， 白酒企业竞争加剧 。在中长期战略投资方面 ， 从技术改造项目、产能扩张、原酒储存、深度体验项目 ， 到生产线改造、设备更新、工艺升级 ， 项目或工程纷纷上马 。
相比之下 ， 市场层面的投入也不小 ， 比如精耕渠道、品牌推广、机构扩张等 。整个行业告别了高毛利时代 。在这一轮行业周期中 ， 大量聚集在黄金期的外部资本感受到了前所未有的经营压力 ， 或被套牢或出局的消息频频见诸报端 。维维入驻的枝江和贵州醇分别被业绩低迷和高管离职困住；冯酒业将旗下四家白酒公司打包出售给老白干 ， 等等 。从某种层面来说 ， 是行业告别高毛利时代的一个例子 。
靠全国全年投入、靠产品投入高比例吸引、靠新概念新模式长尾抓取的厂商越来越窄 。随着消费者品牌意识的逐渐增强 ， 国内几乎所有的名酒都开始减少贴牌产品 ， 梳理主线 ， 集中资源打造大单品 。利用信息不对称 ， 靠年度招商越来越难 。
近年来 ， 笔者在服务酒企的过程中发现 ， 以品牌溢价或产品力溢价的方式 ， 按量设立高投入比例的高价高促销产品越来越不得人心 。还有一些注册在一线城市的公司 ， 借助一些新奇奇特的概念 ， 代填四川等地的产品 。国家招商往往是昙花一现 ， 或者一波未平一波又起 。诸如此类 ， 想快速变现或者迷信厂家的经销商也开始迷茫 。
近年来 ， 越来越多的制造商和商家已经意识到制造商之间合作的重要性 。从行业来看 ， 在可预见的2020年 ， 品牌的可持续运营、产品结构的不断优化、企业的可持续发展是新的行业共识；从厂商的角度来看 ， 将经销商视为一个高度自主和创造性的群体 ， 尊重经销商的智慧 ， 全程指导持续协助 ， 系统化运作市场 ， 是酒企的新共识；从商家的角度来说 ， 精挑细选产品 ， 把品牌和产品作为公司跨越式发展的途径 ， 充分发挥自己对区域营销环境的了解和网络资源的优势 ， 是商家的共识 。传统的交易型厂商关系一定会被战略合作伙伴厂商的双赢关系所取代 。
预判九:加快白酒零售业态改革
首先 ， 专业化趋势明显 。随着城市化的全面到来 ， 传统白酒渠道的经营者开始细分 ， 专业化经营程度越来越高 。比如从区域来看 ， 有专门经营星级酒店的“瑶海余旭” ， 有专门经营商业综合体餐饮的“常州新华” 。
从全国零售业态的专业化改革来看 ， 有致力于打造厂商之间层级最少、服务最快的综合性新零售酒类服务平台的“1919酒类直供” ， 有致力于打造中国保真酒类连锁销售第一品牌的“华致酒行” 。
其次 ， 全渠道融合的新零售模式 。BAT三大电商巨头旗下的垂直电商平台 ， 美团外卖、饿了么等快速崛起的外卖平台 ， 以及建立在海量客户资源基础上的到家零售平台 。


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