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品牌口号写作指南及技巧 公司品牌口号怎么写( 三 )


第一种是“视觉品牌”，以2B企业为主 。他们会告诉你未来的世界会是什么样子，并号召大家一起用自己看到的东西去实现 。这是一个终极愿景的品牌 。视觉品牌的最高境界是成为一个名词来描述一种境界 。
像IBM的智慧星球Smart Earth，GE的绿色创意，阿里巴巴的业务不难做也是如此 。
比如2008年持续传播到现在的IBM Smart Planet的活动，就讲述了一个关于数字联动改造整个世界的愿景的故事 。PureBrand的一个特点就是往往不是表面上解决一个小任务，而是背后是整个产业价值的重构，有自己的独特性，这是PureBrand的一个特点 。
第二种是“生活方式品牌”，主要是我们常说的2C的品牌 。他们谈论我们认为世界是什么样子，人们的理想状态 。你想成为这样的人吗？生活方式品牌的最高境界就是成为一个形容词，好像我要处于某种状态或者过某种生活 。
比如像无印良品这样的品牌或者奢侈品 。它告诉我，我想成为这样的人，我想成为这样的家，我想像无印良品一样生活，所以它讲述了对世界的美好的描述，渴望的触摸等等 。
对于生活方式品牌来说，向受众输出价值观很重要 。在他们的脑海里，同步他们的价值观，像刷他的系统一样，让他的系统体现出和我一样的价值观，然后他们就可以无止境的在一起了 。
第三种是“任务品牌”，帮助客户解决特定情境下的特定问题 。任务品牌的最高境界就是成为动词，也就是在给定的场景下，我们一定会选择这个品牌来解决问题 。
和联邦快递一样，它的出现解决了快递领域高效隔夜快递的问题 。任务牌是解决一个场景中的一个问题 。对于任务型品牌来说，最重要的其实是什么问题？尤其是如果是新的物种或者品类，如何讲述这个场景的用途，反复沟通这个故事 。
有一个非常有趣的联合利华产品的案例 。联合利华发现，从下午4: 30到5: 00，每个人都开始非常疲劳，精力低下，但这个时候，他们不想吃太多，想稍微提高一下精力，所以他们开发了一种产品，有点像麦片和一些干果一起洗，并取了一个类似“午睡时间”的名字 。然而，当这款产品后来投放市场时，发现并没有他们预期的那么好 。
经过调查发现，人们不知道什么时候喝这种东西 。最后他们把品牌名改成了“四点半午睡” 。人们可以直接想到在四点半喝它来缓解饥饿感、低能量感和焦虑感 。
所以对于任务型品牌来说，最重要的是告诉消费者品牌的具体用法和使用场景，这可能也是现在很多互联网品牌需要使用的方式 。对于“任务型品牌”来说，找到一个功能点或者场景，在细分市场快速占领，在细分市场做大，然后再去思考如何一块一块蚕食其他市场，这一点非常重要 。
不同品牌类型背后的重点和区别是什么？归根结底是商业模式不同 。
对于“生活方式品牌”这种商业模式，我们只能找到这样的人，而不能吃掉所有的市场 。但这些人是品牌里最重要的人，需要装专注 。
而“任务型品牌”的商业模式需要横向开拓市场，需要把不同场景的不同人群吸引进来，所以我们需要结合他们不同的使用场景，与之产生关联，这是这类品牌需要的不同途径 。
在“任务型品牌”中，最重要的是对场景进行教育，让顾客下意识地将其与场景联系起来，尤其是能否成为脑海中的第一联想，这往往成为市场份额的预测 。有一个很有意思的案例，就是核心支付入口的争夺 。
支付宝的品牌口号从一开始就是“用支付宝支付”，而中国银联快速通这两年也想争夺这个入口，所以用了“先用中国银联快速通支付”，希望通过大规模投入逐步实现规模增长 。当然，对于支付宝来说，它真正擅长的是底层生态建设，用户数量差距很大 。
但前者面临的挑战是，如果后者不断重复品牌口号，就会不断淡化认知 。试想一下，如果不是支付宝，而是一个中小的首发品牌打出这个品牌口号，面对银联强大的通讯攻势，可能就守不住这座城市了 。
那么，如何通过品牌口号来“拥有”甚至垄断这个认知阵地呢？这里有没有可能再设一个门槛？
设置这个阈值，不能一开始就直接画类别场景的等号 。因为当你放大品类的时候，后面的竞争对手就会跟着模仿，差异和绝对优势就会缩小，或者说底部的护城河没有建好，就很难避免品牌口号的陷阱 。
在这个环节做得比较好的一个品牌是KEEP“自律给我自由”，品牌口号辨识度很高 。


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