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品牌口号写作指南及技巧 公司品牌口号怎么写( 二 )


如何理解品牌口号表达是否到位？
表达不到位的品牌口号通常有两种 。第一种是意义或内容不到位；第二种是用词不到位，也就是你的表达不到位 。
第一种“意义不到位”，其实是“战场”没选对，而是“价值点”没选对 。很多时候，这是因为品牌没有想清楚自己的特点和根本优势 。
比如男生A想追一个女生 。他经常做一件事，就是晚自习接女生回宿舍，然后帮女生打水 。反正他看起来很勤劳，也愿意干 。直到有一天，楼下另一个男生B送了她吉他和玫瑰花，女生就和另一个男生跑了 。这个例子就是第一个男生没有找到合适的“点” 。女生想要的，是一个真正能和她浪漫牵手的男生 。而你却成了一个比较讨婆婆喜欢的努力的劳模，所以这是“错误”的 。
很多时候，我们的品牌和客户所要求的价值“点”是相等的吗？这里需要一个问号 。这是因为没有对客户价值点进行全面的梳理和比较，尤其是在品牌传播中，很容易忽略客户心理价值 。有时候价值需要全面的表达，有时候只需要突出一部分，所以这个时候价值的选择就是一个挑战 。
第二种“言语不到位”，指的是你的表达是否能直击人心，是否能与人的心理沟通，让他们愿意接受 。
比如男生A想继续争取这个女生 。他说“我比任何人都爱你”，但是这句话他说一百遍也没用 。你想让女生回心转意，他可以说“我有房子，房产证上只写你” 。这时，就会有完全不同的感觉 。他实际上用一种非常具体和直接的方式表达了“爱的程度” 。如果“话”不到位，可以从传播学和心理学的角度进行优化 。
如何找到一个好的品牌口号，首先要“找准点” 。
我们以线上鲜花品类为例，这是近年来消费上升趋势下非常火热的消费品类 。看看下面的广告语，哪一个是最合适的品牌广告语，需要结合品牌目前的经营阶段来分析理解 。
我们前面说过，品牌只是想让人们对品牌形成好感 。甚至在当事人意识到之前，这种好感就潜移默化的产生了影响，让人愿意青睐某个品牌 。
所以在品牌中，我们经常一遍又一遍的讲心理定位 。就好像人的脑袋里有各种抽屉 。在每个抽屉里，不同的品牌可以占据一个位置 。这就是所谓的心智占领，也是品牌定位的原则 。
其实对于花卉市场，我们如何真正理解心智占领或者品牌定位？这需要回到下面这个问题——在消费者心目中，品牌所属的产品在生活中完成什么样的任务？
从品牌心智占领的角度，我们做了一个行业全景 。纵轴分为高端市场和大众市场，作为一个经济指标来衡量，很好理解 。但是经常被忽略的是横轴 。鲜花对消费者有什么作用？这是至关重要的核心问题 。消费者把你放在哪个抽屉里？属于哪种心理分类？
花田里一开始只有两个场景 。第一种是非常重要或者特别的时刻，比如求婚或者女生生日或者重要纪念日，是情侣送礼物的场合 。
第二种场合是我们生活中的日常时刻，比如办公室或者家里的装修，属于“自我满足”的时刻 。对自己好一点，让人觉得他/她是一个认真生活热爱生活的人 。
现在，又有一个外联领域是“野兽派”，走得最远的，从鲜花到氛围衍生品，比如spa的女生香薰，甚至走得更远，这两年卖床上用品 。这段时间是整个人生，而不仅仅是一些需要度过的瞬间 。
所以我们把品牌放回去 。它在客户心目中做了什么？它占据着怎样的地位？“roseonly”在那个最重要的情感时刻给你一个“高端承诺见证”，所以它的组合应该是玫瑰、戒指、求婚过程中的一系列东西 。正是这些东西，帮助客户完成了最重要时刻的爱情见证，这是品牌完成的任务，也是它在消费者心中占据的位置 。如果这个位置占得好，以后最愿意“求婚”和“结婚”的时刻，就是它的天下了 。
“野兽派”代表了一群极具艺术文化气息的人，强调一种高贵时尚的生活方式，开启了这种艺术化的生活范式 。这些人不仅可以从这里买花，还可以买很多生活用品 。从某种意义上说，野兽派走的路线有点像“无印良品”，只是划分了不同风格的市场 。
“花些时间”是一些日常的居家时刻，流行的自我奖励 。其实这就是市场上的心智取向，好与坏的区别在于是否都符合当前业务情况和客户价值的表达，这一点很重要 。
站在消费者的角度，他们首先要搞清楚你是一个什么样的品牌，才能进一步了解，做出选择 。所以，在这里，我们分享三种品牌类型 。


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