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二 那些年，在市场上学到的营销知识

本文继续分享:在广告公司学到的营销知识 。
03简化，简化，再简化
在广告公司，我们说的最多的话，大概就是“简化，简化，再简化” 。
在我们工作中使用的brief的中心，有两个字写得很清楚:单一上诉 。
一个想法只能向消费者传播一个信息 。最好用一句话明确告诉消费者为什么要买你 。
是的，我知道你们的产品很好，技术先进，质量扎实，材料天然，性能强大，性价比高，各方面都很完美 。但是消费者没有时间和耐心听你啰嗦的发言 。你能用一句话或一个词解释你的产品的好处吗？
90%的广告之所以失败并不被注意，是因为企业主总是试图在广告中塞进更多的信息 。
他们迫不及待地希望TVC广告中的每一个镜头都是产品的特写 。他们迫不及待地希望海报上有3个大点和16个小点来描述产品有多好 。他们恨不得LOGO越做越大 。
结果消费者连看的兴趣都没有 。
今天是一个大爆炸的时代，产品大爆炸，信息大爆炸 。在浩如烟海的信息中，如果你想被人注意，感兴趣 。首先你要做减法 。让人一眼就记住你，一句话就懂你 。毕竟大家都在忙，用户的注意力越来越短 。
所谓的品牌建设，其实就是把纷繁复杂的产品信息浓缩起来，简化成一个符号，一段文字，一种风格 。
【二 那些年，在市场上学到的营销知识】如果说传统时代的品牌建设，核心就是摘录一个USP，通过一句广告语告诉消费者购买的理由 。那么，这个互联时代品牌建设的核心就是提炼一个个人设计 。个人设计越鲜明突出，品牌的粉丝连接性和购买转化力就越强 。
无论是USP还是人性化设计，都必须简化 。只有聚焦才能形成爆破，聚焦在某一点才能形成强大的穿透力 。
波士顿红袜队的特德·威廉姆斯(Ted Williams)被称为历史上最好的击球手，是美国职业棒球大联盟历史上最后一位年击球率超过40%的球员 。
Ted曾经分享过高击球率的秘诀，很简单——不要打每一个球，只打甜区球 。
他把整个击球区分成77个区域，每个区域只有一个棒球那么大 。只有球进入甜蜜区，他才能挥杆击球，才能保持最好的成绩 。
至于非核心球，泰德让它们嗖嗖飞过，从不摆动 。
听起来很简单，但是需要你有很强的专注力，养成规律的习惯，不要理会周围观众的起哄 。
所谓高手，只是在某个高价值领域，不停的摇摆 。另外，千万不要染指 。从不撒网，从不喋喋不休 。这就是简化的力量 。
04
用好激励机制的巨大力量
18世纪的腓特烈大帝希望他的人民接受并食用土豆 。因为如果普鲁士能够种植小麦以外的主食来源，就可以大大降低饥荒的风险，减少面包价格的波动 。
但是德国人拒绝吃土豆 。他们认为土豆很恶心，可能是因为它们太丑了 。即使腓特烈大帝采取强制措施，处决了很多拒绝种土豆的人，土豆就是无法推广 。
所以腓特烈大帝改变了策略 。他宣布土豆是皇室食物，只有皇室成员才能享用 。他在皇家庄园里留出一块地种土豆，并派卫兵日夜看守 。
结果你知道，普鲁士的农民很快就开始从地里偷土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植 。
与腓特烈大帝同时代的库克船长也知道这一点 。
那时候，坏血病是远洋航行最可怕的东西 。库克船长发现荷兰船上的坏血病没有英国船上的严重 。
原因是什么？库克船长经过研究，发现荷兰船上有很多装满泡菜的木桶，于是他也如法炮制，把很多泡菜搬到船上 。
当时人们并不知道坏血病是因为缺乏维生素c引起的，酸菜恰恰含有大量的维生素c 。
然而，和普鲁士农民一样，吃惯了英国菜的英国水手拒绝吃泡菜 。但是库克船长不想告诉他们吃泡菜是为了预防坏血病——所以没有人想上船 。
库克船长采取了不同的方法 。他召集船上的官员当众吃泡菜，却禁止普通水手吃 。直到过了一段时间，库克船长才勉强同意普通水手可以每周吃一次泡菜 。
在这两个一模一样的故事中，腓特烈大帝和库克船长都通过强大的激励机制改变了观众的认知和行为 。
这就像广告，总是在你拥有某个品牌后，给你展示一个快乐完美的场景，从而刺激你的消费 。
一个普通的购物行为，通过广告与社会地位、心理优越感、理想的自我形象、上流社会的生活方式联系在一起，从而成功激发消费者的欲望和欲望 。这就是消费主义，也是现代广告的秘密 。


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