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作者| 糖炒山楂
编辑| 无花果
以《梦华录》杀回剧集主场的刘亦菲、凭《苍兰决》一炮而红的王鹤棣 ， 先后带来了新剧《去有风的地方》和《浮图缘》；重回大众视野的“再就业男团” ， 也火速带来了《快乐再出发》第二季……
2023年的开年 ， 市场已经在迫不及待检验着2022年的“顶流们” 。 而或许作品犹有争议 ， 但它们无一例外扛起了近期市场的热度 。
内容造星仍然有力 ， 2022年的明星战事 ， 虽不至于重现2019年的流量巅峰 ， 但仍称得上精彩 。 而在明星代言市场 ， 新晋流量们同样在努力分食有限的蛋糕 。
明星代言市场的紧缩已是无可回避 ， 到2022年这一趋势有增无减 。 中国广告协会发布的《中国明星品牌合作市场趋势白皮书》显示 ， 2022年商业代言品牌总数较2021年的902个下降至744个 ， 单个品牌合作的明星数量也从平均1.81个下降到1.68个 。
头部流量仍然受到了大量品牌的青睐 。 据艺恩数据 ， 2022年新增代言数超过（含等于）10个的明星达16个 ， 其中白鹿以新增17个代言高居榜首 ， 肖战、王鹤棣等紧随其后 ， 年度爆火的檀健次、苏醒、王心凌等同样榜上有名 。
和往年略有不同的是 ， 剧综为代表的内容造星渠道外 ， 受到体育大年的影响 ， 徐梦桃、谷爱凌等明星运动员同样斩获了品牌主的青睐 。 这也是《白皮书》中所提到的“星途多元”的特点 。
2022年的明星市场 ， 颇有起色 ， 但形势同样严峻 。 与此同时 ， 多种频发的明星暴雷事件也在不断为市场敲响警钟 。 作为娱乐多边形的核心要素 ， 明星群体在2022年还有哪些微妙变化值得探究呢？
滞后、谨慎、思路拓展 ， 内容造星和明星代言的新角力说起内容
从去年的“古装丑男”到暑期档的《苍兰决》 ， 王鹤棣的个人知名度和市场好感度都实现了绝地逆袭 。 《五十公里桃花坞2》《你好星期六》也为他实现了热度为继 。 在智库星途的年度数据中 ， 王鹤棣成功登顶2022作品吸粉艺人榜单 ， 在全平台涨粉、艺人圈粉量等维度同样榜上有名 。
（图源网络）
作为女明星中解锁品牌合作最多的艺人 ， 白鹿的情况与他大致相似 。 高口碑热播剧《警察荣誉》、老牌国民综艺《奔跑吧》的加持 ， 再加上待播剧《宁安如梦》以及与张凌赫的网传恋情 ， 都让其在网络上热度居高不下 。
而透过王鹤棣和白鹿 ， 我们也能看到今年内容造星和明星商业价值的几个新趋势：
其一 ， 作品仍是最有力的杠杆 。 新增代言数量TOP10男女明星中 ， 杨洋、檀健次、张若昀、白敬亭、赵露思等同样有热播剧的加持 。 《乘风破浪的姐姐》自带的IP效应 ， 也让于文文、王心凌、蔡卓妍等人气高涨 。
其二 ， 品牌愈发谨慎 ， 观望期“延长”、合作方式多元 。 相比曾经龚俊在《山河令》后月内解锁17+代言 ， 不只是王鹤棣的代言井喷集中在剧播的一个多月后 ， 王心凌的翻红落在商业价值上同样是在一个月后 。
不过白鹿登顶的背后不得不提的一点是 ， 明星商业价值不止是数量的比拼 ， 同样是品牌质量、合作title的比拼 。 相比肖战、王鹤棣 ， 白鹿的商务合作显得“分量不足” 。 不过这也是“浪姐”为代表的综艺明星解锁代言的主要形式 ， 各类推荐官、品牌大使扎堆 ， 合作方式更加灵活 ， 短期收割明星流量 。
其三 ， 星途多元 ， 品牌合作的思路拓展 。 一方面 ， 并不是所有的热播剧男女主都会被偏爱 ， 高讨论度的配角同样可以成就演员的商业价值 。
相比白敬亭新增代言突破10个 ， 《卿卿日常》女主田曦薇却只是走出了“走红”的第一步 。 不外乎两个原因：第一 ， “下一个赵露思”背后 ， 其实是90后、00后小花形象单一、多以甜美为主 ， 这也让她们难以差异化突围；第二 ， 男星往往更容易吃到角色红利 ， 一炮而红 ， 而女星想要突围 ， 往往需要多部剧的累积沉淀 。
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