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发型师|国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起

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发型师|国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起

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（bosandao）独家原创
作者：怜舟
引言
上世纪70年代末到80年代初 ， 中国处于改革开放初期 ， 初次打开国门 ， 外资品牌如潮水般涌入中国市场 。 这其中最令人印象深刻的当属皮尔卡丹 。
彼时 ， 中国的美妆市场完全空白 ， 在人们思想意识出现“美”的需求时 ， 一众来华的外资美妆品牌精准踩中一波时代红利 。
这波舶来品来到中国市场后 ， 为朴素的中国消费者进行了一番消费启蒙 。
放眼世界美妆品牌 ， 美国品牌露华浓率先登陆中国市场 ， 踏进这片商业处女地 。
1976年 ， 露华浓在广东一代设立门店 。
即便抢先一步入华 ， 露华浓并没有站到最后 ， 若干年后就无奈黯然离场 。
在20年后 ， 美宝莲、雅诗兰黛等外资接连进入了中国市场 。
不可否认的是 ， 他们的出现填补了国人对美的渴望 。
而后经年 ， 美国、韩国、日本等国家的美妆品牌 ， 一度在中国销量走向巅峰 ， 背后原因一方面是消费者对美妆产品旺盛的需求 ， 另一方面 ， 直观折射出中国美妆本土市场的落后 。
到了如今 ， 当年的露华浓、美宝莲等外资美妆品牌逐渐撤离中国 ， 国土上的美妆主角也迎来了新一波更替 。
为了探寻中国美妆市场迭代的过程和内容 ， 新腕儿（ID：bosandao）阅读了中信证券团队所作的研报《美妆产业链“国产替代”之品牌篇:研发升级 ， 文化自信 ， 高端分流》 ， 通过这篇研报 ， 我们可以了解到从20世纪初到现在为止 ， 中国美妆和护肤品市场格局、渠道和营销等都发生了哪些变化？这些变化中 ， 又暗含哪些规律和值得借鉴的地方？
我们继续往下看 。
01
外资品牌 ， 占护肤头部地位
中国的美妆消费市场在最近10年内 ， 发生了天翻地覆的变化 。
在2012年至2021年间的10年中 ， 中国品牌在护肤品市场上 ， 逐渐晋为主角 。
其中 ， 2018年是中国护肤品分水岭 ， 前后呈现着中国美妆市场两大阶段 。 我们以中国、法国、韩国、日本和美国五个国家护肤品牌分开来看市占率和品牌发展情况 ， 各自呈现了哪些变化？
在2012年至2021年间 ， 市场份额占比提升的国家有法国、韩国和日本 。
2012年至2018年间 ， 法国品牌市场份额占比比较稳定 ， 基本在14%-15%区间波动 ， 到了2018年之后 ， 就是在2021年 ， 法国护肤品在中国的市场占比升至22.1% 。
法国之所以能成为国内护肤品市场第一大品牌来源地 ， 与法国护肤品品牌本身的特征有直接关系 。
近些年 ， 国内护肤品市场掀起的成分党、配方党和功效党风潮 ，  而法国的护肤品产品倾向于功效性、产品力 ， 无论是产品本身还是营销宣传都紧扣敏感修护和抗衰等 ， 例如赫莲娜以抗皱抗老化为主 ， 这类具备明显功能性类护肤品深度契合中国消费者偏好 。

护肤配方（图片来源于Pixabay）韩国品牌相对法国来讲 ， 到了后期的整体增势集中度偏弱 。
2012年前后 ， 韩国大量影视文化娱乐作品和明星 ， 一度风靡全球 ， 例如2011年的《野蛮女友》 ， 还有2017年的《釜山行》 ， 在全亚洲堪称家喻户晓 。
【发型师|国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起】“韩流”文化来袭后 ， 加上韩国大众护肤品与当时消费者的消费定位相契合 ， 韩国护肤品在2012年至2016年期间 ， 国内市场占比由1.2%提升至4.5% ， 期间 ， 以悦诗风吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最为明显 ， 一度拉高了韩国护肤品牌在中国市场的市占率 。
2016年之后 ， 韩国护肤品品牌在中国市场发展稳定后 ， 基本进入了平台期 ， 后来者品牌如雨后春笋般涌现 ， 韩国大众型品牌销量逐渐式微 ， 高端品牌的市场份额却在上扬 。
日本护肤品已经有200多年的历史了 ， 他们的护肤品研发技术比较发达 ， 不少专利配方曾多次获得世界级大奖 ， 产品种类也十分全面丰富 ， 比较适合亚洲人肤质 。
按理说 ， 日本护肤品在中国市场会是顺风顺水的景象 。
实则不然 。 2012年至2016年间 ， 日本品牌在中国市场发展 ， 一直都比较平稳 ， 直到2016年之后 ， 整体占比出现小幅偏趋势性的提升以SK-II和资生堂市占率的提升 ， 使得日本系护肤品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4% 。


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