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发型师|国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起( 三 )

发型师烫发


当时的中国本土品牌中 ， 卡姿兰期间的市场占有率增加了1.1% ， 玛丽黛佳上升了0.9% ， 韩后和兰瑟分别上升了0.5% ， 几家领先的本土彩妆品牌 ， 保证中国本土品牌的市场占有率从15%增加至17.6% ， 整体市场占有率增速比较明显；
彼时 ， 在韩剧风靡之下 ， 悦诗风吟在中国的市场占有率上升了2.8% ， 兰芝上升了1.3% ， 伊蒂之屋的市占率增加了0.5% ， 后和菲诗小铺分别上升了0.4% ， 韩状整体市场占有率由7%增加至11.7%；
相比之下 ， 美国系彩妆品牌的淘汰 ， 已是不争的事实 。
当年 ， 曾一度风靡的美宝莲市场占有率骤降5.5% ， 雅姿下降了1.1% ， 最早入华的外资品牌露华浓市场占有率下降了0.8% ， 玫琳凯的市占率下降了0.5%美国系彩妆品牌的市场占有率由33.8%下降至27.3% 。
到了第二阶段 ， 也就是2016年至2018年 ， 本土彩妆品牌仍在告诉发展 ， 而国际平价彩妆品牌不再是消费者青睐的对象 。

高端彩妆产品（图片来源于Pixabay）中国本土品牌锐气十足 。 在2016年至2018年期间 ， 花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立 ， 主要聚焦于200元以下的平价彩妆产品 。 他们贴合最新的营销渠道快速破圈、迭代 ， 通过一个个爆款 ， 迅速起量 。
在此期间 ， 花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9% ， 最后是橘朵 ， 市占率增幅为0.6% 。 与之相伴的是 ， 本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8% 。
法国品牌也意识到了营销破圈的重要性 ， YSL在2016年至2018年期间 ， 整体增幅达到2.9% ， 而迪奥的市场占有率也达到2.6% ， 但巴黎欧莱雅的市场份额却出现了一定的收缩 ， 市占率下降了1.8% 。 法国品牌整体市场占有率由21.9%增加至27.6% 。
再看美国系彩妆品牌的平价彩妆品牌市占率在下降 ， 具有代表性的品牌是美宝莲 ， 市场占有率下滑了5% ， 玫琳凯也下降了1.1 。 不过 ， Mac市占率增加了1.6% ， 雅诗兰黛增加了0.9% 。
整体来看 ， 美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3% ， 且整体下滑幅度仍在扩大中 。
韩国系彩妆品牌也是如此 ， 市占率由11.7%下降到9.8% ， 相对美国系 ， 降幅相对保守 。
在2018年至2021年 ， 也就是离我们最接近的第三阶段 ， 本土彩妆品牌晋为消费者关注度最高的产品 。
据数据显示 ， 本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%；美国系彩妆品牌继续下降 ， 由23.3%下降至16.%；韩国彩妆品牌市场也在下降 ， 并没有美国降幅那么明显 ， 由9.8%下降到8.3% 。
相对于护肤品品类 ， 中国本土品牌更擅长彩妆 。 这一鲜明的区别 ， 本质上与中国的流量营销环境及渠道有关 。
03
营销渠道迭代 ， 牵连品牌命运
纵观中外美妆和护肤品品牌 ， 能占据市场一席之地 ， 与产品力和营销宣传、渠道均有关系 。
在近10年内 ， 一众品牌的营销、渠道和产品研发侧重点 ， 也发生着革命性变化 。
从营销来看 ， 2014年之前属于第一阶段 ， 在此期间 ， 美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主 ， 常见的形式例如电视插播广告、综艺赞助和电视剧植入等形式 。
直到2015年之后 ， 整体宣传形式更贴近于消费者的生活 。
各家平台倾向于在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销打法 ， 沉积的流量将一次性注入在电商平台 ， 或者吸引消费者到线下门店消费 。
在这次营销欢迎迭代中 ， 没跟上节奏的品牌 ， 最终会离开市场 。
最典型的是露华浓 ， 在来到中国后 ， 露华浓不屑于电视广告 ， 仍是按照以前的宣传思路 ， 邀请国际超模代言 ， 导致宣传效果与中国消费环境格格不入 。
还有美宝莲 ， 在今年中旬 ， 美宝莲陆续关闭线下渠道 ， 转而退居线上平台 。
美宝莲的立场 ， 究其原因 ， 主要是未抓住电商时代变化的机会 。 2016年 ， 美宝莲撤掉了很多收入不达标准的柜台 ， 还降低了柜台形象费 ， 同步撤出家乐福和沃尔玛 ， 大面积收缩展现后 ， 美宝莲在这次渠道迁徙中 ， 掉队了 。
作为90后学生时代期间的网红美妆产品 ， 美宝莲的退场 ， 代表一个时代俨然过去 。

2015年 ， 美宝莲上市的三色咬唇膏新品
国货美妆之所以能短时间内跑出声量 ， 最重要的是一系列密集且高效的流量打法 ， 2019年时 ， 完美日记和花西子靠敏锐的流量打法 ， 迅速冲进当年的市占率前10名 ， 两年后 ， 两家品牌一举晋为行业龙头 。


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