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2018年俄罗斯世界杯 ， 央视名嘴白岩松在一次连线中调侃：“除了中国足球队没去 ， 其他的基本都去了 。 ”
彼时 ， 中国有7家企业现身莫斯科赛场 ， 覆盖三个赞助级别 。 要知道 ， 再往前推四年 ， 巴西世界杯的赞助商名单里只有英利能源一副中国面孔 。
【职业教育|重识世界杯营销 品牌为谁而战？】现今2022卡塔尔世界杯 ， 中国元素随处可见 。 Global Data提供的数据显示 ， 中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额近14亿美元 ，为最大赞助商 。 按年度计算 ， 中国企业豪掷2.07亿美元 ， 依然排名第一 。
中国元素的抢眼 ， 皆是真金白银换得 。
而根据历届世界杯的经验 ， 绿茵场之外 ， 中国企业还热衷于在另一处战场砸以重金——央视 。
赛前、开球前、中场、赛后、镜头回放 ， 甚至是比分牌下方 ， 央视转播赛事的每一个环节都被安排得满满当当 ， 招聘平台、车企、电信运营商、酒水品牌等都在争取四年才有一次的黄金点位 。
寸秒寸金 ， 品牌方在争取到曝光资格之后 ， 还要考虑如何在有限的时间内给观众无限深刻的印象 。
而这 ， 将会直接影响世界杯广告大战的“观影体验” 。 相信不少网友至今还记得2018年世界杯期间被魔性广告支配的恐惧 ， 其很大程度上就是品牌方只求广告效果 ， 不重视内容质量造成的 。
值得欣慰的是 ， 今年 ， 历史没有重演 。
经历了十几个比赛日之后 ， 各大品牌广告已轮播数次 ， 从观众视角出发 ， 我们明显能够感受到今年世界杯广告大战的风向之变 。
其中 ， 不少品牌选择从内容发力 。 主打故事短片 ， 基于感性诉求向消费者传递广告信息 ， 如蒙牛的“营养世界的每一份要强” ， 通过更深的立意 ， 传达品牌理念 。 比如58同城在全新品牌TVC里喊出“为奋斗者加油” ， 奋斗者不局限于赛场上奋斗的球员 ， 还包括生活中每一位职场人 。
这也引出了一条隐藏信息：世界杯广告大战之下 ， 某些更为深层的较量正在展开 。
两大派系 ， 走肾VS走心广告教皇大卫·奥格威曾强调 ， 广告内容永远比形式更重要 。
若形式大于内容 ， 最终成片很可能就是2018年世界杯广告那波广告 ， 复读机式的魔性洗脑 ， 虽然给观众形成了很强的记忆点 ， 却未能攒下多少好感 。
试想一下 ， 如果刚刚看完阿根廷大爆冷门输给沙特 ， “梅老板”的球迷们还没缓过神来 ， 突然一条洗脑广告插了进来 ， 电视危矣！
今年各大品牌似乎吸取了四年前的“失败”教训 ， 纷纷尝试以内容取胜 。
由此 ， 内容质量普遍提升 。 无论内容的趣味性、故事性 ， 抑或对于广告立意的思考 ， 可以看出较上一届下了更多功夫 。 继续细分 ， 可以划分为走肾和走心两派 。
走肾 ， 借世界杯的热度强势输出品牌信息；走心 ， 宣传推广的同时传递人文关怀 。
猎聘、Boss直聘两家平台同处招聘赛道 ， 同在央视露出 。 猎聘 ， 把找工作常用的“一个萝卜一个坑”与核心信息“准”联系起来 ， 重复强调品牌；Boss直聘找到自家服务与世界杯的重合点“直接” ， 通过明星借势营销 。 创意与世界杯的热点巧妙结合 ， 未做过多延伸 ， 此为走肾 。
而作为走心的代表 ， 58同城在全新品牌TVC强调“为奋斗者加油” 。 广告文案由足球解说员贺炜配音 ， 在广告时段非常具有辨识度和解说风格 ， 画面主角却并非在球场上过关斩将的运动员 ， 而是在找工作、找房子、找家政服务等各行各业的普通人 ， 58同城将其统称为“奋斗者” ， 并为他们加油 。
显然 ， 该广告至少包含两层信息 ， 一是宣传推广58同城自家的招聘、房产、本地生活服务等重点业务 ， 二是把用户放在第一位 ， 向求职者、企业主致敬 。
根据58同城副总裁陈建宁所讲 ， 后者其实更为重要：“因为我们尊重每一位有志者 ， 希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值 。 让每一个打工人和创业者 ， 被看到、被关注、被尊重 。 为奋斗者加油 ， 本质意义上 ， 是为每一个追求生活中的热爱而努力 ， 希望在工作中找到归属感和自豪感的人加油 。 ”
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