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裁员|快手商业化进入阵痛期( 二 )

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有没有“榨尽”周杰伦新专辑的流量不好说 ， 至少快手在周杰伦新专辑的发布中赚足了流量 。
内容方面的变化的确带来了用户规模与时长上的双增长 。 截至Q3 ， 快手DAU为3.63亿 ， MAU为6.26亿 ， DAU/MAU比为0.58 ， 单看数据 ， 用户留存继续保持了很高的黏性 。
不过快手并没有将充沛的流量转化为实际价值 。 或许是看到转化存在问题 ， 才会把流量当“代币”做新业务 ， 比如“V-Star”虚拟人计划投入百亿级流量 ， 房产直播“小麦计划”投入1亿流量扶持 ， 5亿现金与30亿流量激励直播与内容创作者等等 。
服务化：向58同城学习流量“代币”能刷多久 ， 取决于快手主站流量充沛程度 ， 而真正亟待解决的问题还是在商业化方面 ， 毕竟在下行压力下 ， 真金白银比“代币”更有价值 。
Q3所覆盖的7-9月 ， 快手商业化负责人做了一次人士调整 ， 一次组织架构调整 。 人士方面 ， 原负责人马宏斌调至国际化部 ， 而继任者刘峰此前履历大多为人事与组织领域 。
确立了经管会成员后 ， 9月16日新设商业生态委员会 ， 表明快手开始着手解决商业化效率不高的问题 。 可谁也没有想到 ， 刘峰只负责商业化88天后 ， 就被原主站负责人王剑伟替代 。
刘峰干得好不好 ， Q3财报看得到；王剑伟干得好不好 ， 明年披露的2022年Q4财报可以看到 。
商业化受行业影响 ， 第三季度 ， 快手在线营销服务收入为116亿元 ， 同比增长6.3% ， 增速创下新低 ， 延续了此前低迷不振的增长 。 单看数据 ， 刘峰任上确实没有改变此前增长失速的局面 。
结合另一组数据 ， 还能发现快手广告投放群体也有微妙变化：月活跃广告主数量增长超65% ， 却仅仅带来6.3%的营收增长 。

而在线广告主要投放来自于品牌 ， 快手受限于自身调性 ， 广告主很大一部分来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业 。 主攻下沉市场的品牌一旦走过拉新阶段时 ， 快手营销能否提供接下来的服务 ， 值得观察 。
多位游戏行业的人士表示 ， 目前投放主要放在微信小程序与抖音 ， 快手的转化效果高 ， 但是留存和持续付费意愿非常弱 。 其中一位做游戏直播的公司提到 ， “大部分来自快手的用户 ， 下载游戏氪了首充后就再也不付费了 。 ”
快手磁力引擎此前明确了以“X+达人”为主的营销策略 ， 虽然是刘峰任上推出 ， 但能够看到非常浓郁的“马氏”风格：把快手自身的资源与生态与达人结合 。 这种思路意味着 ， 快手会根据具体情况 ， 决定翻哪位达人的”牌” ， 似有一丝强化平台在商业化话语权的意味 。
刘峰任期所覆盖的三季度 ， 快手应用累计互关用户对数为235亿对 ， 同比大幅增长63.1% ， 交互高增长没有直接提振在线营销服务收入 。
商业化是快手的基本盘 ， 年内三易负责人 ， 至少说明在程一笑主抓电商后 ， 需要另一个人守住大后方 。 数据方面也显示 ， 快手商业化内循环部分既没有很好应对在线广告市场下行压力 ， 似乎没有找到清晰的路线 。
服务化是当下快手的一条主线 ， 有较为清晰的业务逻辑——向58同城学习 。 三季度是传统蓝领市场招聘旺季 ， 该业务增量较为可观 。 据了解 ， 招聘季期间 ， 吸引了70家企业参加 ， 上季度 ， 快招工升级为快聘 。
可尴尬的是 ， 快聘主打的一个蓝领招聘案例——歌尔股份 ， 却因为一场“果链危机”而蒙上一层阴影 。 根据公开信息显示 ， 8月下旬以来 ， 歌尔股份入职最多的一天 ， 达到了4000人左右 ， 而其中新入职员工有不少比例来自快聘 。
除工厂普工之外 ， 数据显示 ， 本季度快聘在包括餐饮服务、家政保洁和超市零售类等类目下的活跃岗位数在第三季度环比增长均超70% 。
蓝领招聘的价值原本就不高 ， 如今看来风险似乎也不低 。 蓝领招聘之外 ， 快手还在“中介”路上一路狂奔 ， 先后介入房地产与婚戒市场 ， 其逻辑是用视频内容代替PC与移动端的分类信息 ， 且都属于轻资产模式——用流量“代币”搭建服务平台 。
根据官方信息显示 ， 快手提供的资源包括15亿公域流量、玩法、购房后的用户与主播补贴激励 。 其操作方案相当于把平台变成58 ， 把主播达人变成销售经理 。
兽医治大病11月1日 ， 王剑伟接班刘峰 ， 全面主持商业化 ， 官方释放的信号显示 ， 这次调整的目的是激活商业生态的变现能力 。
王剑伟非常喜欢研究其他公司的成功经验 ， 11月以来 ， 快手服务化呈现某种58同城的色彩 ， 或许正是来自王剑伟对这家公司的研究 。


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