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世界上的一切都可以是甲方乙方 ， 品牌是消费者的乙方 ， 好的品牌可以洞察特定消费者的需求 ， 想其所想 ， 抓到痛点 。
——吴晓波
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
跨越时间的经典款
几年前 ， 新世相发布过一个征集活动 ， 鼓励大家晒出最近与家人的合照 。
【庞博|95岁的回力、27岁的美通和3岁的冰泉，想讲同一个故事 | 国货潮起来】一张照片很特殊 ， 在同一个场景里 ， 女孩和父亲拍了一张相隔了33年的“合照” 。 穿越时间的除了亲情 ， 还有一身“穿搭” 。
图源：新世相
女孩身上的衣服、裤子和袜子 ， 因为买不到和父亲一样的 ， 条纹是她用丙烯画出来的 。 而照片里的回力鞋 ， 走过33年 ， 还作为“经典款”摆在商场的货架上 。 在街头的年轻人脚上 ， 回力鞋也并不显得突兀 。
两双鞋子出现的商业背景天差地别 。
父亲脚上的回力 ， 是1984年的中国人为数不多的可选择的运动鞋 。
当时的运动鞋生产依赖于橡胶厂 ， 回力来自于上海正泰橡胶厂 ， 飞跃来自上海橡胶一厂 ， 橡胶厂以生产皮管、轮胎为主业 ， 而运动鞋只是附属品 。 彼时除了回力 ， 还有上海皮革制品公司旗下的火炬、登云等品牌在市场上流通 。
1979年中国男篮中锋穆铁柱 ， 穿着回力击败美国队 ， 1984年女排姑娘穿着回力夺冠 ， 让回力扩大了知名度 ， 年轻人对它的耐穿和舒适性充满期待 ， 继而成了当时最有存在感的运动休闲鞋品牌 。
女儿脚上的回力 ， 已然成了年轻人钟情的潮牌 。 最近几年 ， 在运动休闲鞋的市场上 ， 国际品牌有阿迪、耐克、彪马…… ， 国内有安踏、特步、李宁……商场里的运动品牌多到能够包揽一个楼层 ， 人们再选择回力 ， 已经不必受困于选项太少 。
从品牌匮乏时的选择 ， 到成为人们主动筛选和追逐的品牌 ， 一双穿越时间的鞋 ， 折射出了国货在人们心中的角色变迁 。
回力的3次跃升
从回力的发展历程看 ， 能把中国人对国货的期许归纳成三个阶段 ， 即物品的消费 ， 符号的消费 ， 体验的消费 。
物品的消费 ， 是指回力符合人们对能穿、好穿的基本要求 。
1927年 ， 生产第一双回力的上海正泰橡胶厂成立 ， 这通常被视为回力鞋业的诞生 。 1956年 ， 回力为国家男篮推出的565型篮球鞋问世 ， 款式类似于现在的高帮帆布鞋 ， 这款鞋在随后的二三十年里都在流行 。
在20世纪七八十年代 ， 绿色橡胶底的回力鞋 ， 兼具美观和实用的特点 ， 不打滑 ， 柔软舒适 ， 经常被卖到断码 。
在改革开放后和21世纪初之间 ， 回力用30年的时间适应从计划经济到市场经济的转变 ， 也受到了改革开放后大量国外运动品牌进入中国的冲击 ， 仅仅满足穿着需求的回力鞋已经不能让消费者满意 。
随后回力进行了第二次变革：赋予商品符号的意义 。
现代社会思想家鲍德里亚提出了符号消费论 ， 人们购买的不仅是商品 ， 还有背后的价值和内涵 。
2008年到2020年的10年间 ， 能看到回力的品牌内涵逐渐丰富 ， 与国民的回忆和国潮文化挂钩 。
从2008年 ， 英国影星奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片引发了欧洲的复古风潮 。 这次偶然的走红 ， 让回力意识到品牌背后的文化价值也是商品的一部分 。 在2009年 ， 回力联合上海工业设计研究所设计手绘鞋 ， 还向在沪高校征集手绘设计 。 这些手绘鞋 ， 在2010年回力成为世博会的特许生产商和零售商时 ， 进入了世博会场馆展示 。
回力手绘鞋
这只是一个开端 ， 在2008年到2017年之间的10年间 ， 回力推出了200个系列 ， 5000多个款式 ， 通过设计理念上的不断丰富 ， 唤起了人们对民族品牌的回忆 ， 并且用中国文化不断加深品牌印象 。 2018年推出的回天之力系列高端鞋 ， 在当年就销售了上百万双 。
最近两年 ， 消费者更注重产品带来的附加价值带来的新奇体验 ， 比如跨界、联名 。 回力在今年推出了自己的数字资产 ， 95岁的回力在b站发布了数字资产“回力design-元年” ， 一共有2022件商品发售 ， 开抢后短短几秒就就被抢购一空 。
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