从一双鞋 , 变成有内涵的消费符号 , 再到一种消费体验 , 回力非常典型地展示了国货在人们心中地位跃升的过程 。
新国货的升级的秘密
回力的能力 , 在其他国货品类中也能看得到 。 看似进无可进的牙膏市场 , 国货也在用这样的能力突破重围 。
智研咨询的《2022-2028年中国牙膏行业市场运营态势及投资战略规划报告》显示 , 2021年中国牙膏产量为67.17万吨 , 同比下降0.6% 。 在最近6年都没有产量和表观需求量的大突破 , 整个行业都进入了调整期 。
但消费者仍然没被满足的需求却打开了另一片天地 。
《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示 , 从抖音通过视频播放量统计的2020年1月到2021年5月口腔护理功效关注度上来看 , 口气、清新、口臭等词 , 是现在最受关注的口腔护理需求 , 正说明 , 牙膏市场缺少这样的产品提供解决方案 。
国货牙膏冰泉推出了一个新的分支:口香牙膏 , 在满足清洁、美白的基础功效之上 , 以不同于市面上的牙膏口味为卖点 , 推出了蜜桃、青瓜、樱花、巧克力、奶茶等香型 , 让消费者接触到了这种“尝起来想吃”还能清新口气的牙膏 。 2020年初 , 冰泉首次上架产品 , 销售额就突破了千万 , 2021年冰泉口香牙膏的GMV增长达到300% 。
国货的升级 , 标志着我们正进入一个“买椟还珠”的时代 。 商品本身最原始的属性正在被弱化 , 却在消费者心中占据了更重要的位置 , 有了更高层次的满足感和情感的连接 。
这样的转型国货 , 还有美通 。 这是一家1995年创立 , 从事芳香产品研发生产的企业 , 早期 , 美通的主要客户在欧美国家 , 在2006年 , 在杭州扎根多年的美通 , 才在杭州银泰百货等商场里有了第一个专柜 。
受众太小一度成为美通内销的阻力 , 但如果把香薰的使用场景和中国人的生活理念融合 , 就能让越来越多的人接受香薰产品 。 美通香薰在2020年的“疗”系列产品 , 是与中医元素结合 , 将马鞭草、迷迭香等有药用价值的原料加到产品里 , 获得了国内消费者的支持 。
国货的升级因为在迎合消费者的同时 , 也在被消费者重塑 。 《2021新国货白皮书》研究报告显示 , 品牌和用户的关系正发生颠覆式变革 , 不少品牌让渡话语权 , 与用户共创 。 如钟薛高曾经成立“感官测试小组”邀请用户从调研开始参与 , 共创了代表性雪糕口味:话梅味 。
这些国货升级的例子 , 都指向着国货和消费者的互动越多 , 就越容易发现需求 , 找到突破方法 。
《国货潮起来》
在去年 , 我们推出过一档节目《国货潮起来》 , 这是中国首档国货社交综艺 。
吴老师担任店长 , 脱口秀演员庞博担任副店长 , 每期两位店长都会抛出一个主题 , 让潮流分享官各抒己见 。 这档综艺通过国货打造了年轻人的社交分享场 , 曾经登上微博热搜的话题#何广智谈恋爱脑#、#庞博的婚恋观# , 都在用同龄人最关注的话题向大家安利国货产品的新理念 。
第一季的《国货潮起来》话题有多热?在播出期间 , 节目相关话题登上微博、抖音等热搜54次 , 微博话题阅读量6亿 , 短视频播放量2亿 。 《国货潮起来》的收视率在同时段名列前茅 , 获得五周TOP1 , 三周TOP2的好成绩 。
每一期安利的国货 , 线下还能找到同步营业的国潮快闪店 , 在4个月内有31款国货上新 。
今天 , 首档国货社交综艺《国货潮起来》第二季来了 , 吴老师和庞博再次为新国货一起“合作开店” 。 即将播出的新二季节目里 , 吴老师形容消费者和品牌的新关系:
除了更进一步地让国货和消费者互相了解之外 , 延续第一季的唇枪舌剑 , 第二季将新国货放在日常的生活的场景中和人们关心的议题之中 。
世界上的一切都可以是甲方乙方 , 品牌是消费者的乙方 , 好的品牌可以洞察特定消费者的需求 , 想其所想 , 抓到痛点 。 我们国货品牌要时刻牢记 , 做好消费者洞察和趋势研判 , 躬身入局 , 真正地近距离去观察消费者发生了哪些改变 , 加强与消费者的连接 , 才能做出消费者认可的优质的新国货产品 。
图源:《国货潮起来》第一季
针对话题各抒己见的潮流分享官 , 为自己看好的新国货和观点投票的国货叨叨团 , 来自各个群体 , 有不同的标签 , 有爱分享生活的KOL , 有音乐剧演员 , 有00后职场新人 , 还原了新国货的多样的消费者群体 。
今晚10点 , 《国货潮起来》第二季即将登录东方卫视 , 第一期的国货主角是回力 , 这个95岁的品牌 , 闭口不谈情怀 , 却带来了包含数字藏品在内的新品 , 具体还有哪些新潮流 , 我们今晚东方卫视见 。
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