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花西子|中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地

口红化妆品彩妆品牌花西子

花西子|中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地

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花西子|中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地

从完美日记、花西子到薇诺娜 ， 国产新锐彩妆品牌近年来在“国货光环”下逐渐崛起 。
但国内美妆品牌的形容词似乎总是停留在“平价”、“性价比”、“良心”、“便宜”等层面上 ， 仿佛国货天生就是作为欧美大牌的替代品而存在的 。
无论新锐品牌还是国产老品牌 ， 似乎都逃不出这样的一个怪圈 。 而这对于国产彩妆品牌来说 ， “奢华感”、“经典”、“高级”似乎是一直想要触及的一个领域 。
国内彩妆市场的品牌暗战
长期以来 ， 我国化妆品市场份额一直被国际品牌所占据 ， 其中 ， 欧美品牌仍占据我国化妆品市场的主导地位 。
【花西子|中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地】根据Euromonitor数据显示 ， 欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位 ， 市场份额占比基本保持在10%上下 ， 其余相关企业例如雅诗兰黛、资深堂等市场份额占比则盘踞在2%-5%之间 。
尤其是在中高端彩妆市场 ， 几乎被欧美、日韩等国际彩妆品牌所垄断 。 Euromonitor的数据显示 ， 中国化妆品高端市场份额排名前三的企业分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH ， 市占率分别达到18.4%、14.4%和8.8% 。

然而 ， 随着我国消费群体国货意识的觉醒 ， 国内本土化妆品牌开始崛起 ， 纷纷将“平价”、“性价比”作为品牌主攻方向 ， 百雀羚、自然堂、相宜本草等国货品牌的广告铺天盖地 。
2015年 ， 百雀羚全年销售额达到105亿元 ， 复合增长率高达35% 。 2016年双11开始仅2小时自然堂天猫旗舰店销售即突破5000万超过2015年双11全天业绩;24小时业绩更是突破1个亿达到1.08亿 。
值得关注的是 ， 诞生于2017年的本土新锐美妆品牌花西子 ， 平均客单价却已经达到了196元 ， 这是大多数本土彩妆品牌不曾涉足的中高端彩妆市场 ， 花西子用了五年时间从国际品牌中打开了这一缺口 。 公开资料显示 ， 2021年 ， 花西子单品牌GMV突破54亿元 ， 成为本土彩妆品牌第一 ， 相较前一年实现80%的同比增长 。
其实这与花西子本身的品牌力有着较强的关联 ， 作为国货彩妆品牌的花西子 ， 瞄准Z世代用户群 ， 将国风文化融入到了品牌文化中 ， 并将传统的古典元素作为品牌跨界扩大影响力的资本 ， 引领国风新风尚 。 这一点从花西子的产品包装设计上就足以说明 。 蜜粉、口红频频出圈 ， 获得各类好评 。
除此之外 ， 花西子能够俘获女性消费者的“芳心” ， 还在于产品研发上狠下功夫 ， 将一些足够传统的美容养颜知识融入到了产品的打造中 ， 让「以花养妆」的核心点成为品牌吸引消费者的竞争力 。
东方风格的产品包装设计也让花西子“东方彩妆 ， 以花养妆”的品牌理念融入于形 ， 让人有一种耳目一新之感 ， 品牌融入口红中的传统微浮雕工艺、同心锁口红等产品极具东方特色 ， 成为了品牌吸引用户与自媒体的传播的重要产品 。 在Youtube上拥有1000+万粉丝、犀利“毒舌”的美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star推送的2022年第一条视频就是测评国货彩妆花西子 ， 标题更是大赞“世界最美美妆” 。
产品力替花西子叩开了中高端市场的大门 。 加之 ， 背后有优秀的产品力支撑 ， 在“大单品策略”的产品矩阵下 ， 成立之初便将目光瞄向了底妆、定妆品类 ， 花西子空气蜜粉的走红便足以证明这一点 。
作为全球第二大化妆品消费国 ， 中国已经成为资本和品牌炙手可热的“宝藏地” ， 对于国内外彩妆品牌来说 ， 都想在这片热土占领一块土地 。
“野性”流量过后的一地鸡毛
不过 ， 从花西子、毛戈平这些品牌身上 ， 我们也能看到国货彩妆品牌在中高端彩妆市场还存在一些不足 。
一方面 ， 国货彩妆品牌的受众面偏窄 ， 从花西子旗下产品的受众群体就能看出 。 从年龄分布上来看 ， 花西子品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层 ， 但相比中年层（年龄30-39岁）的消费群体 ， 花西子的消费群体年龄更偏向20-29岁 。
然而 ， 这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长 ， 品牌意识的增强 ， 拥抱更多高端国际大牌的可能性也在增强 。
松果财经通过采访身边使用化妆品的年轻消费者了解到 ， “用在脸上的产品 ， 一般会选择可靠、高端的国际品牌 ， 例如迪奥、娇兰、兰蔻、圣罗兰等大品牌 ， 价格不会成为影响他们做选择的首要因素 。 ”


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