随着新媒体的发展 ， 各品牌的营销体系也更为多元化 ， 在口碑营销的基础上 ， 开始尝试广告推广、社媒营销、线上直播等多元化营销方式 ， 吸引年轻消费群体 。
例如美国的艾惟诺曾花费千万美金聘请“美国甜心”珍妮弗·安妮斯顿作为品牌代言人；适乐肤近年来将数字营销预算扩大了十倍 ， 与TikTok上与500万粉丝量级的美妆KOL展开合作 。
珍妮弗·安妮斯顿 图片来源：网络
社交媒体营销衍生的“种草经济” ， 也为供应链基础相对薄弱的新锐品牌提供了突围的机会 。
欧洲新兴的功能性护肤品牌 ， 如ISDIN、 Byphasse等 ， 都开始重视 KOL合作以及社媒平台传播；美国Drunk Elephant 的快速崛起 ， 也离不开 KOL、美妆博主们在Instagram、Youtube等社交平台上的“种草” 。
在国内 ， 新锐品牌如HFP、薇诺娜、玉泽、润百颜等 ， 多选择微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台 ， 快速提升知名度 ， 形成爆款效应 。
4、总结：本土超级品牌的诞生相较于欧美和日本 ， 我国功效护肤行业起步晚 ， 目前处于高速发展期 ， 本土品牌未来有望成为市场引领者 。
首先 ， 该赛道具有高集中度的特点 。 对比各主要国家 ， 皮肤学级护肤品类中TOP1品牌的市占率为15%-30%、TOP3品牌的市占率为40%-75% ， 远高于护肤品中TOP1品牌4%-10%、TOP3品牌10%-20%的市占率 。
同时 ， 本土化趋势较为明显 。 除中国外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中 ， 本土占比在 60%-100% 。 其中 ， 欧洲市场TOP10的皮肤学级护肤品牌 ， 均为本土品牌；美国市场TOP10的皮肤学级护肤品牌中 ， 本土品牌有8 个；相比之下 ， 中国仅两个本土品牌进入TOP10 ， 提升空间较大 。
那么本土品牌该如何致胜？可以从以下三点出发：
1、解决本土消费者的核心皮肤问题 。
中国女性敏感肌问题较为普遍 ， 常见的皮肤问题是发痒、刺痛、泛红、脱皮等 ， 而美国消费者主要是晒伤、痤疮等皮肤问题较多 。 另外 ， 中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分 ， 而一些国外品牌通过科学配比实现功效 ， 刺激性较强 。
2、利用本土企业独特的资源优势 。
法系功效护肤品牌多依托于温泉资源 ， 美系品牌则往往有强大的研发背景 。 而我国丰富的植物资源、古老的医学背景 ， 便可成为本土品牌倚仗的资源优势 。 此外 ， 中国本土不乏优秀的原料生产企业 ， 具有强大的技术背景 ， 有希望孵化出更多不输大牌的护肤品牌 。
3、建立与本土医学专家的密切合作 。
本土皮肤学专家对于国民的肤质问题更为了解 ， 积累了丰富的临床经验 ， 将为产品研发提供临床上的技术支持 ， 为品牌提供强大的背书 ， 有利于专业化口碑的积累 。 相较于国外品牌 ， 本土企业更易与医院形成密切的医研合作 。
未来 ， 我们十分期待能看到更多国货品牌的崛起 ， 诞生属于中国本土的超级品牌！
参考来源：
[1
《欧美、日本发展路径几何？——功能性护肤品海外经验对比》 ， 东吴证券
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