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星巴克收购茶商Teavana 再敲茶企品牌塑造警钟

茶知识

轰动全球饮料产业的“白茶娶妃”之后，尽管不能说茶叶咖啡谁输谁赢，其结果更多的是一场和平的竞争，没有输赢，但是，越来越的人看清楚了，茶叶是个好东西，中国茶叶行业是个金矿，世界茶叶行业是个金矿，大家都来掘金，茶叶品牌就显得越来越重要了 。
【星巴克收购茶商Teavana 再敲茶企品牌塑造警钟】怎样打造茶叶品牌，怎样让茶叶品牌快速崛起，怎样快速提高茶叶企业销售业绩，怎样让茶叶品牌低成本快速突围，怎样通过打造茶叶品牌带动一方百姓致富奔小康，这些重要而又残酷的现实话题，摆在每一位企业家、每一位茶区政府领导人的面前 。
实际上，大家都在找寻茶叶品牌的快速崛起之道 。正如新华社《中国名牌》杂志总编辑、商务部品牌专家顾环宇先生在评价中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞》时发自肺腑地说：“中国茶，举世皆知国人骄傲，在市场面前却有‘立顿在口龙井洗手’的品牌之悲;烟酒茶，中国最该出品牌的领域 。酒，茅台绝尘高入云端，五粮洋河奋勇争先；烟，红河红塔威风不堕，白沙利群鼓劲向前 。所有中国茶行业者，静心品茶之际，更该深品的是中国茶叶品牌快速崛起之道 。”
碰巧，近期的《广州日报》题为《星巴克不甘只卖咖啡再度“喝茶”》的文章报道说：去年换标去掉了“COFFEE”等字样的星巴克，昨日再度向茶叶领域出手 。这家美国咖啡连锁巨头宣布，将以6.2亿美元现金收购茶叶零售商Teavana，瞄准年均增长10%、拥有400亿美元的国际茶叶消费市场 。早前，星巴克已陆续在中国门店卖茶 。
据介绍，Teavana成立于1997年，旗下有100多种散装茶叶，此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品，号称在全球拥有300家直营销售门店 。星巴克表示，将会对Teavana进行整合，未来将推动这个品牌进入其他高速增长的茶叶消费市场 。
看来，以咖啡闻名全球的星巴克，可能是受到了“白茶娶妃”的影响，也可能是看到了《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》中“白茶娶妃”的案例，也在有意无意地追捧《茶翅高飞》的品牌运作策略 。于是，咖啡巨头星巴克意识到了茶叶品牌的重要性，不仅在标志中去掉了“COFFEE”等字样，而且不满足之前的推出几款茶饮，深思熟虑之后，迅速着手于大手笔卖茶，于是，通过收购Teavana的方式，找到属于自己的茶叶品牌快速崛起之道，让自己旗下的茶叶品牌快速崛起，以实现“茶翅高飞” 。
例如，《广州日报》还报道说，采访人员了解到，目前Teavana在中国仍未有布局 。在上述300家直营门店里，全部位于美国和加拿大，另外19家国际门店全部是加盟形式，其中大部分又集中在墨西哥 。至于星巴克着力希望开拓的中印市场，则均是茶叶消费大国 。星巴克首席执行官舒尔茨对媒体表示，计划在未来5年开设超过1000 家Teavana门店 。
事实上，不少美国当地媒体也把星巴克这番收购解读为对中国市场有所企图 。据市场调研公司欧睿的数据，预计2012年中国人均饮茶量是咖啡的16倍 。按照星巴克的规划，希望在2014年把中国打造成美国海外第二本土市场，又预计到2015年达成在中国拥有1500家门店的目标 。
当然，这只是一种猜测，但是，有一个推断很显然，星巴克对茶叶市场以及中国茶叶市场的“企图”是“不容置疑”的，离开中国去开拓茶叶市场，的确有点儿“脱离本土”的味道，所以，星巴克要“在2014年把中国打造成美国海外第二本土市场，又预计到2015年达成在中国拥有1500家门店的目标 。”
客观的来看，这对中国茶叶行业来说是好事也是坏事，好事是因为星巴克有足够的营销策略，吸引更多年轻人喝茶，快速做大茶叶市场，让茶叶蛋糕越来越大，大家都能有更多的机会分一杯羹;坏事是星巴克品牌营销经验丰富，与大部分茶企相比，具有更强的竞争力，中国茶企必须高度重视，以赢得未来竞争的胜利 。
不过，影响胜败的因素很多，不管星巴克看不看《茶翅高飞》，知不知道“白茶娶妃”，有没有从中感悟出“茶叶品牌快速崛起之道”，对于大部分中国茶企来说，星巴克的“谋茶”之举，都是好处大于坏处 。没有强势的茶叶品牌，茶企就没有未来，星巴克收购Teavana，重点打造茶叶品牌，至少可以再次敲醒茶企品牌塑造的警钟，启示茶企早日阅读《茶翅高飞》，早日走出茶叶品牌误区，抓住茶叶品牌塑造的关键要素，早日在日常经营过程中加强系统的茶叶品牌建设，以在未来的茶叶市场中拥有更强的竞争力 。


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