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以旭日升为代表 探析茶饮料的三大失败( 三 )

茶知识


过目不忘的广告，是好广告的前提，但并不构成必然条件 。如果一个广告，只能让消费者记住广告情节，但是不能记住产品，这个广告就本末倒置了 。我们经常可以在媒体上看见很多有创意、让人过目不忘的广告，但是很多时候，消费者记住了广告情节，而忘记了是什么产品，或者记住产品，忘记了是什么品牌 。
在这一条上，农夫汽茶的“打劫”广告还是做到位了，至少让消费者记住产品和品牌了 。
最大的问题出在产品卖点上，“底气十足”成了跟碳酸饮料拼特点了，这是激不起消费者的购买欲望的，同时也没有突出茶饮料方面的自身特点，或者没有很好的突出“汽”+“茶”两者结合的优点，比如：独特的口感？喝汽茶是一种新颖和时尚？
所以，底气十足，是一个产品的卖点，但肯定不是一个好的消费者买点 。
我们再回过头来分析，当一个产品在概念上太超前时，会导致在广告创意表现上，很难提炼出一个强有力的消费者买点，刺激消费者在终端去购买这类创新产品 。
所以太超前的产品，并不一定失败，只是失败的概率会大很多 。
可口可乐原叶茶
“完美”的整合营销
可口可乐的原叶茶饮料是一个经典的用整合营销开展阵地战进攻的案例 。这一战术使康师傅和统一的茶饮料销量在当年大受影响 。
原叶茶饮料从当年北京奥运会之前的2月份开始，就在全国各地陆续铺货，4月正式在全国30个省市同时大规模亮相 。35月已成为可口可乐“原叶”茶饮料的重点宣传时段，可见它是借奥运前就展开宣传攻势来强推其新品的 。而且，原叶茶的商标注册在45年前就已开始 。
可口可乐公司几乎整合了研发、市场、品牌、销售、财务等诸多相关部门的精力和智力，彻彻底底地打了一场漂亮的“海陆空”三军结合的阵地战 。
在营销上，可口可乐公司投入大量人力物力，精心策划产品上市，迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及响应 。
在代言人方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象来传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌形象 。
在广告传播上，可口可乐在全国30多家卫星电视和地方电视上多次滚动播出，基本覆盖了大部分地区的黄金收视时间 。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的口号迅速使路人皆知 。
在推广方面，可口可乐启动了全国范围内3400万人群的免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者 。这个计划在饮料行业里可以说是史无前例的规模阵地战，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场并博取最后胜利的战略野心 。
在公关方面，原叶上市后的第一个月，在南京所有的苏果超市内，消费者每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措，不但为原叶品牌赢得良好的知名度和美誉度，同时也为其在中国市场的成功奠定了坚实的外部环境基础 。
原叶茶在上市的第一年，可以说是非常成功，从康师傅、统娃哈哈三大茶饮巨头手上抢下了9%的市场份额 。
尴尬的产品
原叶茶初期上市的成功，还得益于低价渗透——在终端零售价上比康师傅、统一等茶饮料便宜了0.5元 。
饮料阵地战+低价战略，这两大经典营销模式的联姻使原叶茶旗开得胜，但是也掩盖了两大隐患：一是渠道各个环节的利润率偏低，导致渠道主动推广的动力不足；二是为了追求低成本，包装质量和口感跟竞品比略处下风 。
原叶茶的一个重要卖点就是号称是100%原汁原味的茶叶泡制而成的，想差异化于康师傅的茶粉调出的茶饮料 。如果要控制成本，又要坚持原叶炮制，那么茶的浓度是上不去的，这样原叶的口感又拼不过康师傅，进退两难 。
原叶茶第二年乘胜推出的新口味“茉莉茶”系列，并不具备差异化的优势，包装还是跟之前一样，口感也上不去 。反而是康师傅这两年为了应对原叶茶进攻新推出的“乌龙茶”、“铁观音茶”，无论从包装造型、口感上都更成功 。
遥想当初，原叶茶如果在新产品研发上，能先康师傅一步，推出铁观音、乌龙、普洱等更差异化的细分新品，包装瓶型更新颖，外观设计更贴近中国茶文化，自然能扩大战果，把对手再来一瓶的促销影响降到最低 。


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