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“竞价排名”的殇 百度深远的痛

竞价排名


“竞价排名”的殇 百度深远的痛

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在二季度和三季度财报发布之后的内部信中，李彦宏强调搜索是百度的根基，是百度的核心价值 。那么，这个核心，如何真正走向“善”？
【“竞价排名”的殇 百度深远的痛】文：王倩
ID：BMR2004
在“科技向善”的议题中，百度“魏则西”事件是绕不过的话题 。时过境迁，百度一方面在向AI转型，试图改变对搜索业务的依赖，但另外一方面，由于搜索业务是百度的“根基”，这部分业务必须有效发展 。
在百度第二季度和第三季度财报发布之后，李彦宏均发文强调搜索业务的“根基”作用 。
但透过百度2019年三季度财报发现，其核心业务（搜索+信息流业务）增速已经放缓 。
据了解，百度的核心业务主要指在线营销业务，其中在线营销包括搜索广告和信息流广告，其他业务则包括爱奇艺、云服务、智能设备等等 。其中信息流业务是建立在搜索业务之上 。
根据百度发布的2019年第三季度未经审计的财务报告显示，百度核心业务总营收为210亿元，较去年同期下降3%，以不包括已宣布剥离的业务口径计算，则同比增长2% 。不同的计算方式，数据也不同 。今年第二季度，百度核心业务收入为195亿元，同比下滑2%,以不包括已宣布剥离的业务口径计算，则同比增长3% 。
其中爱奇艺第三季度净亏损为 37 亿元（约合 5.160 亿美元），相比之下去年同期的净亏损为 31 亿元，亏损同比成扩大趋势 。
在百度的第三季度财报电话会议上，百度首席财务官表示，营销服务部门的收入主要来自教育，零售和服务业，但是被医疗保健、金融服务、特许经营和汽车业的疲软抵消 。
核心业务营收的放缓，原因何在？曾经作为百度“现金牛”的搜索广告业务持续放缓，是否受“魏则西”事件的持续影响？随着向海龙的离开，以竞价排名机制为主的搜索广告业务又将何去何从？《商学院》采访人员就相关问题采访百度方面，但是截至发稿，并未收到回复 。
争议不断的竞价排名
搜索一直是百度的核心，以前是，现在也是 。
就在百度2019年的第二季度财报发布之后，李彦宏在给公司内部信中说道：“搜索是百度的根基，是百度的核心价值，百度要始终坚定地投入，做最好的搜索 。”
不可否认的是，百度一直进行持续的技术研发 。借助这种技术优势，百度建立起自己在搜索领域的霸主地位的同时，也一而再再而三地触犯用户底线 。
这其中以2016年的“魏则西事件”最为恶劣 。深陷“滑膜肉瘤”病痛折磨的西安电子科技大学学生魏则西，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，花费将近20万元医药费后，仍然不治身亡 。而武警二院的生物免疫疗法在国外因效率太低，在临床阶段就被淘汰 。
魏则西生前将自己的经历写入帖子，在文章中提到“百度的医学信息的竞价排名”机制 。后来，经过网友的深挖，魏则西在百度搜索上搜到的武警二院，实则是武警二院肿瘤生物治疗中心，该医院被证明为莆田系医院 。
根据《医疗广告管理办法》规定，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告，同时不得使用解放军和武警名义，不得涉及医疗技术 。
而百度的这则广告，则将规定中的内容全部违反了 。该事件，也揭开了百度竞价排名广告的冰山一角 。
竞价排名是搜索公司推出的一种以价格高低来决定在搜索结果页面排名先后、并按效果付费的网络推广方式 。虽然百度向用户提供的搜索服务是免费的，这种免费，是依赖于百度向商户收取竞价排名的高额费用 。
事实上，这种竞价排名机制，早在2008年就被央视批评过，但并未引起百度的重视 。多年之后，“魏则西”事件再次将百度的竞价排名机制推上了风口浪尖 。
之所以引不起百度的重视，是因为竞价排名广告是百度的“现金牛” 。数据显示，从2006年到2011年的五年时间里，百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元，这其中最主要的贡献来自搜索广告 。2006年到2015年的10年间，网络营销收入占总营收的比例始终超过95% 。
即使百度在陷入严重的舆论危机时，搜索业务仍然为百度贡献超过了九成的营收 。2016年百度的其他收入开始增加到9%，2017年增加至14%，2018年为20% 。
难以摆脱的负面阴影
受“魏则西”事件的影响，线上广告不断规范 。2016年国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》，以规章形式将争论已久的医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告，如果再有不良广告侵害用户的行为，百度会成为行政处罚对象和民事责任承担者 。


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