一份报告读懂化妆品电商行业化妆品电商 _微信公众号

随着中国网络科技高速发展，以及中国居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。在中国网民网购的商品类别中，洗护用品（40.8%）、美容彩妆（33.1%）等产品的购买比例最高。在此背景下，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%，预计2019将达到4256亿元。
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元；其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2% 。艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。

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艾媒数据中心（data.iimedia.cn）显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0% 。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减；预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。

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（1）化妆品网购用户画像
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，在愿意网购化妆品的用户中，有38.8%来自一线城市，30.6%来自二线，15.6%来自三线，及15%来自四线及其它城市。由此可见，目前网购化妆品在中国市场的普及程度相对较低，网购化妆品的主力军仍集中在一线城市。

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（2）化妆品网购用户特征及行为分析
iiMedia Research（艾媒咨询）显示，约有一半的消费者每半年购买3到5次化妆品，22.9%一年购买1-2次，而13.8%的消费者会根据季节情况来购买，12.8%表示一个月购买1次或多次化妆品。因此，总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大，购买频次高。

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（3）化妆品网购用户主要特点
从不同年龄层的化妆品网购用户来看，19到25岁的用户中，约33%倾向于购买护肤品，28%倾向于购买彩妆，17%倾向于购买护发产品；26至30岁的用户中，约33%的用户倾向于购买护肤品，22%倾向于购买护发产品，13%倾向于购买洗浴产品；31至40岁的用户中，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别为32%、24%和17% 。
总的来看，不同年龄层的化妆品网购用户对不同类别的化妆品的消费偏好差别不明显，但19岁至25岁年龄层的用户对于彩妆产品网购的需求相对较大。
（2）化妆品市场零售规模
2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业的零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%；2019年1月至7月，限额以上化妆品企业销售额实现累计1666.2亿元。

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总体上看，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中占有较大优势，主要是国际品牌比较注重产品营销及研发投入，产品品质有保障，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象。而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了中国品牌的发展。艾媒咨询分析师认为，目前国产化妆品占据三四线超市中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，收入却占90% 。

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（2）三四线城市市场格局分析
一二线城市消费者逐渐转向电商、线上消费化妆品，线下购买化妆品的需求减少，而三四线城市及小镇青年对化妆品的需求则明显增长，展示出了巨大市场潜力和上升空间。许多大众化妆品品牌也嗅到这一商机，扩张三四线城市的市场份额，不断入驻便利店、化妆品街边店转型社区店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道专属产品，下沉到三四线市场。整体而言，三四线城市的消费者是贡献了化妆品电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。
除了大众化妆品，三四线城市对高端化妆品的需求也呈现出增长的态势。至2018年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。以雅诗兰黛为例，2018年三四线城市的人均雅诗兰黛购物客单价已经超过了一二线城市。