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苹果何以成为全球市值最高的科技公司？( 三 )

苹果


经过分析苹果在商业模式上的创新，可以看出，苹果在明确客户主张和公司赢利模式方面做了很多创新，从而在为客户创造价值的同时，也为公司创造了价值，并得到了投资者的认可 。支持苹果公司的创新动力的，则是乔布斯卓越的领导力，优秀的产品设计人员，优秀的产品营销人员，以及苹果公司强大的鼓励创新的企业文化和制度 。这些要素缺一不可，相互影响并相互转化，形成了推动苹果创新的“动力火车”，创造出一个又一个伟大的产品 。
如何创新商业模式？
同样是创新，从1997年到2003年，苹果侧重于产品创新，虽然也获得消费者的认可，但体现在公司市值方面不甚理想 。到了2003年以后，由于苹果开始创新自己的商业模式，创造了一个商业史上的奇迹 。由此可见，商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要 。真正的变革绝不局限于伟大的技术发明和商业化，它们的成功在于把新技术和恰到好处的强大商业模式相结合 。而苹果则是把新技术、新产品和新商业模式完美结合的典范 。
商业模式创新可以改变整个行业格局，让价值数千亿美元的市场重新洗牌 。这种创新由来已久，无论是沃尔玛还是百思买，还是西南航空和亚马逊，都是商业模式创新造就成功的典范案例 。从1998年到2007年，成功晋级《财富》500强的企业有27家，其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新 。高原资本公司创始人鲍勃.希金斯在谈及自己从业20年的体会时说：回顾公司的发展，我认为每次失败都归于技术，每次成功都归于商业模式 。
那么，如果创新自己公司的商业模式呢？正如苹果公司做的那样，第一步就是要明确客户主张 。也就是说要明确：客户到底需要什么？关于这一点，管理大师德鲁克有句名言：“企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客 。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩 。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求 。”
这就意味着，公司要去发现一个新的市场，这个市场往往不是通过市场调查得出来的 。哈佛商学院市场营销学教授西奥多·莱维特（曾担任《哈佛商业评论》主编）曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”在明确客户主张的时候，首先要问对问题 。比如说，用户买iPad仅仅是为了买一台平板电脑么？答案绝对不是！那些客户想要买iPad，除了那些炫目的功能之外，阶层认同感也是一个重要的因素 。
用《蓝海战略》中的价值创新理论（这个理论最早也是发表在《哈佛商业评论》上的）去解读客户价值主张，往往会有异曲同工之妙 。利用价值创新曲线，重新审视对消费者真正有诱惑力的价值主张，并用自己的资源和流程来去满足他，就完全有可能创造出一个新的市场出来 。创新商业模式的企业往往不会选择一个现有的市场和竞争对手火拼，而是重新审视消费者的价值主张，选择提供一个和现有产品不同价值主张的产品，从而创造了一个新的市场 。
从苹果公司的高成长奇迹来看，高成长的公司对于赶超或打败竞争对手并不感兴趣，他们真正感兴趣的是创造与众不同的市场！
作者 | 陈雪频，智慧云创始合伙人，多家高成长企业的战略顾问和总裁教练 。
来源 | 本文写作于2012年，首次发表于《周末画报》 。
 





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