“茶界茅台”竹叶青峨眉高山绿茶如何做到连续十年高端销量领先 _茶知识

困局-中国茶行业亟需一个领导者白酒有茅台,香烟有中华,但是唯独茶叶,却没有一个代表性的品牌。中国的茶叶产量占据全球的四成左右,但是中国品牌的茶企占据的比例却不足10% 。国内7万多家茶企中,年销售额超过

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困局-中国茶行业亟需一个领导者
白酒有茅台,香烟有中华,但是唯独茶叶,却没有一个代表性的品牌。
中国的茶叶产量占据全球的四成左右,但是中国品牌的茶企占据的比例却不足10% 。国内7万多家茶企中,年销售额超过10亿的屈指可数。而横向对比白酒市场,我国白酒生产企业只有大约2万家,但其中上市企业多达1500多家,营收超10亿的有17个,还有5家营收突破百亿。
这背后,是中国茶叶“有品类、无品牌”尴尬又混乱的无奈现状。
西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……说起茶叶谁都能唠上两句,但是真正能被记住的品牌却是少之又少。就拿前几年被炒得热火朝天的金骏眉红茶来说,它本是武夷山正山茶业公司研发出来的新品种,但是在2013年却还是被法院判定为“茶叶通用名称”,从而沦为了区域公用品牌。
而公共品牌则意味着诸多家茶厂共享历史资源,每一家都过得很不错,但是每一家都规模不大。
市场缺乏统一的标准,导致消费者更多地依赖关系营销而非品牌信任度,茶企小而散,品牌推广乏力,无法重点出击,也就难以做大做强。
正如西湖龙井虽然家喻户晓,但却没有一个知名的龙井企业。在高达2000亿的市场中,缺乏的是一个能够作为行业标杆、起示范作用的龙头品牌。
每个人都在跃跃欲试,但每个人都难以突破桎梏已久的行业壁垒。中国茶行业亟需一个领导者,带领行业突破困局。

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破局-恪守三大标准,取得五大领先实践成果
真正的转折,出现在2018年底。
12月26号,在竹叶青公司召开的战略成果发布会上,作为中国第一个开启品牌化运作的茶企,竹叶青正式将2018年作为其新战略元年,以行业领导者的身份重新定义高端绿茶的标准——高山,明前,茶芽。
什么是标准?
标准,就是一个行业的最高规则,就是所有人都将生活在这套语言体系之下,就是规矩。
这意味着,一个真正具有行业话语权的中国茶叶品牌终于出现了。

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竹叶青正是因为过去20年坚持以三大标准要求自己,而取得了五大领先实践成果:产地领先,原料领先,工艺领先,品质领先,连续十年高端销量遥遥领先。
在百度百科中是这样描述竹叶青的——
竹叶青是中国最具潜力的茶叶企业。
而经济学家吴晓波则称之为“竹叶青成为中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。”
但是在20年前,当28岁的唐先洪在1998年接掌竹叶青时,面对的却是一个摇摇欲坠的企业。
品类众人抢,品牌无人推。峨眉山虽然产好茶,可是商家争用茶名、商标,大量仿冒、假造的“竹叶青”茶充斥市场、面对这样的困境,第一步是先把川茶行业品牌立起来。
而明确商标的归属权,则是竹叶青得以“杀出重围”破局的第一步。
但1999年9月,国家工商局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册不当一案作出终局裁定,四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。
这意味着从此竹叶青得到了独家专属的特权,不再局限于某种农产品,而是成为了一个可以有更大影响力的品牌。

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随后,唐先洪铸造品牌护城河的同时牢牢抓住口碑,开始了长达16年的直营店模式。
放弃散装茶,用袋装茶提升保鲜度;选用最好的原料,满足中国人用“眼睛”喝茶的心理;引入知名广告策划、包装设计公司,率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广;建立装修风格标准化的直营专卖店,打造品牌意识。
这些在现在看来很常见的手法,在20年前却可谓首屈一指。
就这样,竹叶青不止立起了自己的牌子,也让许多创新做法成为了行业惯例。
造局-竹叶青的高端品牌化之路
城墙守住了,下一步就是谋发展。在这条路上,竹叶青做了三件事。
1.抓住品牌高端特性,做好口碑营销
为什么中国的茶叶市场会长期处于标准混乱的状态?
很重要的一点在于中间涉及的利益关节太多。从茶农、茶商到品牌,分散的节点让标准难以推行,品牌化更是无从谈起。