“茶界茅台”竹叶青峨眉高山绿茶如何做到连续十年高端销量领先( 二 ) _茶知识

想用品牌稳固市场,第一件事是先立好品牌自身。
而直营店的模式不止保证了面向C端的渠道单纯,售价稳定,和茶农的紧密互利关系也有利于标准化的建立,从而保持稳定较高的产品质量,获取客户的较高认可。
在代言人的选择上,竹叶青也是另辟蹊径。
没有签约曝光量更大的娱乐明星,而是选择长期跟国家围棋队合作。华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力都是竹叶青茶的代言人,茶弈相通,利用关键领袖打造口碑,让品牌能够拥有消费者的信任感。
2. 消费者分层,针对性品牌传播策略
消费者是有层隔的,这一点在茶叶市场尤为显著。
大众喝茶牛饮解渴,爱好者喝茶品味,资深人士喝茶怡情,因此竹叶青在产品层面推出了品味、静心、论道三种不同档次的茶叶,在营销层面也做出了不同的策略。
面向普罗大众,选择高曝光的方式,推出“庆祝高端销量10年领先,竹叶青邀您喝国礼茶”的活动。活动期间在全国所有竹叶青门店,顾客只要上门均可品尝竹叶青最高产品等级的“论道”产品一杯,增强品牌知名度;
面向有一些认知基础的爱好者,更强调文化输出,在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛,在互动中获取更多消费者信任;
面向更为核心的高净值人群,则采取更进一步的深度交流。和玛莎拉蒂携手,推出竹叶青高山绿茶评鉴会玛莎拉蒂专场活动,争取在更多交互点上和潜在客户群体产生关联,激发更深的身份认同。

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层层深入,各个击破,不断加深自己的品牌认知,竹叶青在打造品牌知名度上做足了功夫。
3. 定位品牌高度,夯实高端绿茶领导者地位
而这一切的目的,都是为了成为高端绿茶的领军者。
为什么一定要走高端路线?
用吴晓波的话说,“中国已经真正进入到一个新国货时代,速度本土文化不断苏醒,未来真正有市值有空间的,是来自于中国两千年来所形成的文化积淀。”

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中国绿茶走上高端之路,是必然的,也是必要的。在消费升级,消费者需求高端品质的当下,卖茶叶已不仅是卖茶叶,而是在售出一种生活方式,人们愿意为了生活的美好去为这样的商品买单。这是一条必由之路。
2004年成为中国国家围棋队指定用茶;2006至2008年间,作为国礼,先后赠于普京和梅德韦杰夫两任俄罗斯总统;2018年,CCTV授予其“国茶经典”的称呼。而现在,正如商业巨子江南春在会上所说,“如果说,茶是中国名片,竹叶青就是中国的国礼之选。”

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作为国内屈指可数能够将品类做成品牌的茶企,竹叶青不仅连续十年高端销量领先,现在更加作为领导者输出高端绿茶三大标准,成为了拥有行业话语权的龙头企业。而他的下一步目标也非常清晰——上升到精神层面,将自己和国家意志结合,成为比肩茅台、中华的国家名片。
在2018年的发布会上,竹叶青不仅邀请了多位茶叶领域的专家学者,还同时邀请了吴晓波、蔡澜、江南春,以及天猫食品总经理月铭。
一方面,有专家权威背书,证言其五大领先优势;
另一方面,联手天猫布局新零售。利用大数据优势快速使品牌下沉,实现通路快速补充覆盖和精准营销;利用智慧门店的建设,实现消费者在门店3公里以内的精准快速地配送订单,从加入购物车的瞬间商家就可以开始调配货源,多元触达消费者,提供更好的购物体验;
同时,还携手文化、财经名人,从情感和宏观经济的角度实现品牌拔高。布局之广,竹叶青问鼎国际茶叶市场的野心可见一斑。
而最为重要的是,会上发布了竹叶青的五大领先成功,以及高端绿茶"三大标准"——高山、明前、茶芽。
无规矩不成方圆。标准的定立明确了游戏规则,也为五大领先竖起了行业度量衡。

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结局-剑指百亿,代表中国茶走向世界
结局不是结束,而是对上一阶段局势的总结,寻找新的落点。
从创办到商标之争,到口碑营造,再到逐步高端,竹叶青前20年的时间完成了一个品牌从无到有再到“成年”的过程。而竹叶青的新目标,则是顺应消费升级,输出中国奢侈品。
在2006年,当竹叶青在以“论道”拿到了中国茶行业唯一一张摩纳哥国际顶级奢侈品展入场券后,唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念头,要代表中国奢侈品走向世界。