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峨眉山竹叶青品牌年轻化之路上的那些得与失

茶知识

一、一座峨眉山，半部茶叶史
自古“高山出好茶”，北纬30°度高山山区是世界公认的黄金产茶带，在这个黄金带上的世界自然与文化双遗产——峨眉山，就以得天独厚的自然地理优势孕育了以竹叶青（此处指品类）为代表的高山绿茶 。
峨眉绿茶与峨眉山相生相伴的历史已经有4000多年 。有不少帝王将相、才子佳人在天下名山留下了与高山绿茶的千古佳话 。
【峨眉山竹叶青品牌年轻化之路上的那些得与失】春秋时期，道教创始人鬼谷子以雷洞烟云为修炼栖身地，每日寻山中古茶汲泉煮之，认为其具有“强精益寿”之奇效；汉晋时代佛道共存于山中，两家弟子都将茶事活动纳入修为课业；唐代《昭明文选注》中记载:“峨山多药草,茶尤好,异于天下 。峨眉山绿茶已作为贡茶年年上贡朝廷；明清时代，“峨眉雪芽”作为一种珍贵的仪品，接待达官显贵，仪赠海内大德高僧；抗战时期，峨眉山茶成为蒋介石下榻此处的日常茶饮；峨眉山绿茶成为了峨眉山标签式的存在，现在也作为国礼扮演者外交的角色 。
三、品牌的力量让竹叶青从峨眉走向世界
竹叶青茶（此处代指品类）是峨眉山绿茶的代表，名称来源于1964年4月20日 。陈毅一行途经四川,来到峨眉山万年寺小憩之际，老和尚泡了一杯新采的绿茶送到陈毅手里，一股馨香扑鼻袭来，陈毅笑盈盈地喝了两口，味醇回甘、清香沁脾，顿时觉得心旷神怡，劳倦顿消，后应邀赐名“竹叶青” 。
很长一段时间，竹叶青成为了峨眉高山绿茶的代名词，成为了一个绿茶品类存在 。直至1999年被四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司注册为公司和产品名称，自此绿茶品类“竹叶青”成为了私有 。
作为一个品牌工作者，我实在想赞叹这波堪称中国品牌广告史上现象级的操作，而“竹叶青”（此处指品牌）似乎也成为中国茶叶期待已久的品牌破冰者 。
客观来讲，竹叶青品牌化后，定位高端绿茶，最初提出的“平常心，竹叶青”，融合了佛教“梵我一如”和道教“天人合一”的哲学思想，很好地诠释了中国茶道的灵魂；后来赞助国家围棋队成为其指定用茶也深化了高境界深层次的茶文化；近两年提出的“高山、明前、茶芽”竹叶青三大标准也让竹叶青茶有了规范和选择标准，竹叶青品牌发展越来越好，在国内乃至世界不少重要场合都能看到它的身影 。
三、“过于年轻化的竹叶青，可能会快速老去”
作为一个峨眉山的产茶人，出于私心由于被资本强行剥夺使用“竹叶青”的权利，我确实愤愤不平，但看到随着竹叶青的发展让也让峨眉山走入越来越多人眼里时，我也臣服于品牌的力量 。
同时作为一个品牌工作者，近年来许多品牌都提出了年轻化的诉求，竹叶青（此处指品牌）也在去年加入了这波改革大军 。首先更新了品牌视觉识别系统，选用川籍明星李宇春、李易峰为代言人，耗巨资买下铺天盖地的分众广告，更换包装使品牌表现得更加年轻 。
新的两位品牌代言人都是国际巨星，也真是深得年轻人的心，作为一位90后，我也是第一波爱上春春的“玉米”，李易峰也是我喜欢的为数不多的男明星之一 。品牌可能真是打动了年轻群体，但是看看定位和价格，还是再一次拉远了我们与品牌的距离 。代言是品牌借助这个代言人的人设，去诠释、丰富或提升品牌的精神文化内涵，竹叶青一直以来与峨眉山佛、道、禅文化相辅相成，这一步的大刀阔斧实在让人存疑 。
作为一个局外人，我并没有资格置喙品牌如何营销如何升级；但我又是一个局内人，茶文化是峨眉山文化的承载之一，作为一个人地道峨眉山人，真心希望作为峨眉山名片的“竹叶青”能够承担起传递峨眉山茶文化的责任 。
我是一个地地道道的峨眉山女孩，出生于1993年，从小受峨眉山佛教文化的庇荫和滋养，我平安健康地长大了 。我曾经去到浙江，去到很多个省市，现在身在上海，每年会回几次家乡，春天也都会系个围裙去家里的山上采采茶，家乡的茶从小喝，一生喝 。
峨眉山是个西南小小城，多年以来小城的车轮也滚滚向前，有了挺大的变化，但每一次不管如何现代化发展，总是能从城市的边边角角，比如路灯、店招、屋檐等等地方感受到峨眉山独有的文化精髓 。它是一个因为佛、道，因为几千年历史文化积淀形成的地方，不管如何变，我总是能感受到它的呼吸 。
这次“竹叶青”品牌大胆的年轻化，不难想象品牌背后的深意：年轻群体逐渐成为消费主力，为了趁早占领这群人，它选择了这条路，也许一定时间内会让竹叶青的销量有显著提升，但仅仅单从代言来看似乎就与竹叶青与峨眉山本身提倡的气质、精神背道而驰，正如花满楼张展言：“过于年轻化的竹叶青，可能会快速老去” 。就像立顿那样 。


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