耐克|耐克正失去中国年轻人( 二 )
在2019年 , 罗鑫曾配合几个协会对消费者购买意愿进行了调研 , 结果发现 , 导致耐克和阿迪达斯等国际大牌“消费意愿”逐渐下降的核心因素之一 , 正是越南等地代工厂的产品质量问题 。
“大约在2018年前后 , 曾有第三方机构把市场调研的建议反馈到了耐克高层 , 但后来没有下文了 。”罗鑫表示 , 对耐克而言 , 只要鞋和衣服还能卖得出去 , 一部分C端市场的“口碑”并非董事会关心的关键事情 。
就在2019年 , 耐克董事会高层曾不无得意地公开表示 , 中国市场旺盛的消费力让他们“印象深刻” , 并且对中国市场给予厚望 。
一个隐藏在耐克近三年发展中的关键逻辑是 , 耐克高层一直认为“局面一片大好” , 就算出现问题 , 也并非设计和产品问题 , 而是销售方式的问题 。
一个典型细节是 , 2020年开始 , 耐克开始反思销售模式 , 开始把电商等模式作为关键发力点 。从当时耐克财报中不难看出这种心态:让耐克感到焦虑的是如何用“万花筒般丰富的销售方式卖货” , 而不是如何提高产品的质量 。
但中国消费者正在悄然生变 。
在黑猫等平台 , 2019年之后围绕耐克、阿迪达斯等品牌的投诉案例数直线上升 。曾有消费者通过抖音和B站录制视频 , 直接把买来不久就“断裂”的品牌蓝球鞋公之于众 。但这些C端声音 , 和耐克高层的距离极度遥远 。
一位不愿具名的服装行业从业者曾告诉虎嗅 , 中国消费者的善良助长了耐克的“傲慢” , 而这种傲慢在2018~2019年曾达到新“高度” 。
“以电商平台为例 , 在双十一这样的大促中 , 几乎没有任何品牌是耐克的对手 , 只要耐克稍微降价 , 消费者便会疯了一样抢购一空 。”于是我们看到 , 耐克在双十一交易额上连续数年稳坐第一 。
与之同时 , 耐克在越南等地的“产能”不断扩大 。到了2020年 , 耐克将近一半的鞋类产品都源自越南代工体系 。
巨大的品牌势能 , 让本土品牌叹为观止 。曾有某本土头部运动品牌负责人告诉虎嗅 , 当时他们想找一批设计师做系列产品 , 结果和耐克的某一季新品时间撞车 , 于是大量设计师选择“放鸽子”“奔赴耐克之约” 。
“对当时的设计圈、时尚圈而言 , 能混入耐克为主的话语世界 , 就如同贴金了一般 , 而我们这些本土品牌 , 就天然给人一种土味感 。”该人士说 。
于是这形成一个怪圈:耐克在东南亚寻找到最低廉的代工产能 , 在中国市场找到了最“善良”的一批消费者 , 凭借品牌势能可以轻而易举获得话语权 , 耐克几乎不用做什么 , 便足以“躺赢” 。
在那个时候 , 没人会想到如日中天的耐克 , 会有一天跌入寒冬 。
耐克失去中国年轻人
【耐克|耐克正失去中国年轻人】“中国年轻人觉得穿耐克不酷了 , 他们开始尝试国潮、本土品牌、古风 , 甚至把中国二字自豪地穿在身上 。”罗鑫表示 , 耐克失去“中国年轻人”是一个“温水煮青蛙”般的过程 , 可以分为三个阶段 。
早在疫情前后 , 在抖音、B站、小红书上 , 一批Z世代和00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流” 。
和以往的鞋服类视频多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌为主不同 , 这些视频会专门呈现一些本土小众品牌甚至是老字号 。曾有UP主做了几次内联升老布鞋的视频 , 结果人气极高 , 一些00后对老布鞋的“手工技艺”大为好奇 。
而在疫情后 , 耐克瞬间站在了舆论的风口浪尖 , 而耐克后续的一系列操作难言成功 。由于耐克迟迟未能在公开场合做出足够积极的回应 , 截至目前国内顶级艺人圈依旧和耐克处于“绝缘状态” , 无论是艺人个人社交平台还是各大平台S级综艺上 , 都无法看到耐克身影 。
在这样的情况下 , 耐克竟依然幻想在中国市场“大卖特卖” 。
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