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耐克|耐克正失去中国年轻人( 三 )


在最新的财报说明会上 ， 耐克高层把业绩疲软归罪于越南等地出现的产能断裂问题 ， 在其高层看来2021年出现的“销售业绩低迷”主要是货品供应“没跟上”——但凡越南代工产能足够争气 ， 在中国等市场耐克依然可以“大卖特卖” 。
事实恐怕并非如此 。以今天双十一为例 ， 在部分电商平台 ， 耐克的部分单品在大促结束后依然库存丰富 ， 和以往经常出现的“卖断货”情况并不相同 ， 而双十一销量排名下滑也是对耐克市场吸引力的另一个“侧写” 。
值得注意的是 ， 在2021年耐克并未针对中国新一代年轻人推出足够多的“本地化”产品 。相比于耐克 ， Lululemon等海外品牌甚至会推出联名IP或针对中国消费者定制的版型 ， 而耐克依然采用了传统的设计模式 。
比如在耐克提供给中国市场的鞋服中 ， 大部分核心产品和销往日韩的产品属于统一潮流体系——某种意义上 ， 在2021年的耐克版图中 ， 东京和首尔而非上海、北京 ， 更像是耐克的亚洲潮流中心 。
但这代中国年轻人不吃这一套 。
在今年10月 ， 虎嗅曾和多位Z世代KOC及UP主交流 ， 当提到鞋服品牌时 ， 其中一位UP主直言：“今天 ， 耐克的产品不敢轻易穿出去 。”她表示在价格差不多的情况下 ， 一些本土小众设计师的产品更能代表个性 ， 而穿耐克的产品不仅容易“撞衫、撞鞋” ， 还往往在尺码上“难言适合” 。
“80后喜欢篮球的有多少？00后喜欢电竞的有多少？这其实是深层次的影响 ， 耐克并没有把握住这一代年轻人的心 。”刘彬曾和朋友在2020年研究过耐克、安踏、李宁等品牌在中国Z世代喜欢的项目上的投资比例 ， 结果发现安踏和李宁在电竞、二次元、潮玩等领域直接或间接的投入远远多于耐克 。
以李宁为例 ， 在李宁内部电竞及相关业务由集团高层直接管理 ， 李宁不仅推出了电竞相关的联名装备 ， 更直接运营了自己的电竞俱乐部 。而在安踏的产品中 ， 设计团队已经开始大量使用潮玩元素 ， 甚至部分安踏限量款产品被提供到潮玩渠道以跟更多年轻人直接发生接触 。
“耐克可能会失去一代中国年轻人 。”刘彬认为 ， 2022年是奥运年 ， 而在2008年奥运红利曾经让李宁、安踏等品牌尝到甜头 ， 当时市场上兴起了一股强烈的“国货热” 。而2022年和2008年的不同之处在于 ， 在奥运前 ， 这股国货热已经出现 ， 而耐克在舆论上糟糕的态势 ， 更让这股热潮蔚然成风 。
“2022年上半年 ， 将是耐克的关键周期 。如果耐克持续两个季度依然销售疲软 ， 那么短期阵痛已经演变为了新常态 ， 耐克的影响力和市场地位降低了一两个维度 。”刘彬认为 ， 对本土品牌而言 ， 如何利用2022年上半年的奥运红利爆炸式发展将是关键 ， 而这也是本土品牌最近十年来“超越耐克”的最佳“冲刺直道” 。
眼下 ， 留给耐克的时间不多了 ， 但耐克真能解决好面前的烂摊子么？它首先需要正视质量问题 ， 并在舆论层对中国消费者更诚意地表态 。

耐克|耐克正失去中国年轻人
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