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互联网医美没有想象那么美( 二 )

中国达人秀中国梦之声舞林大会


垂直医美平台趁虚而入，新氧是其中的佼佼者。
新氧于2013年成立，最初只是一个医美日记分享平台。金星找了一批在北京的韩国留学生，将韩国人写的整容日记翻译过来发布，由此积累了原始人气。随后只用了三年时间，新氧就拥有了超过1600万用户，日活数十万，入驻了5000家医美机构和15000名美容整形医生，在医美垂直领域上流量规模仅次于百度。
金星曾说：“真正的创业者不是迎合这个行业，而是改变这个行业。”与百度的竞价排名相比，以“变革者”姿态出现的新氧有何不同呢？
从盈利模式来说，新氧主要依赖信息服务费和预定服务费两项收入。信息服务费可以理解为中游给的广告收入；预定服务费则是从中游获得的10%下单佣金。
在2017年前，新氧的收入以预定服务为主，占比59.5%。在此之后，广告收入比重不断加大，从2017年的55.4%增长至2019年的71.7%，2020年前三季度广告收入达6.26亿元，占比71.9%。
由此可见，新氧与百度并没有本质上的区别，赚的都是医美机构送来的广告费。
进一步来看，新氧常呼吁的“要通过互联网来解决信息不对等”是否真的做到了呢？不可否认，新氧做了一些努力。
据艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》，2019年中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。据中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》，目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右，但非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。
据笔者不完全抽调新氧的品质机构榜和权威医生榜名单，医院均有医疗执业许可，医生也都有执业证书编号，与国家卫健委的信息一致，属于合规经营。
此外，新氧还表示，平台上所有项目都有公开透明的价格，杜绝医院机构端的隐形消费问题。消费者在新氧平台上支付预约金，可得到先行赔付以及订金随时可退的安全保障。
笔者通过黑猫投诉、知乎等多个平台了解发现，事实可能与新氧宣传语有些出入。
在黑猫投诉上共有160条关于新氧的投诉，问题主要集中在退款难、诱导消费、商品宣传与实情不符等。
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知乎上还有用户反映新氧买案例、买小号、刷单、刷评论以及删除负面评论。
事实上，早在2015年，新氧就被曝光过刷单行为。据媒体报道，新氧员工向医院承诺，刷单的数十万金额可以在次日退还给医院。
2019年，新京报的报道《新氧APP商家涉售违禁药，“变美日记”可造假》指出，有商家对整容日记明码标价，2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成了一条龙服务的网络黑产。
《投资者网》近期也报道，在闲鱼等平台上搜索“新氧日记”、“新氧评论”这类关键字，会出现相关的代刷好评、卖小号和代写日记的业务。小号可批发出售，2.5元一个，五个起卖，还能刷粉丝。
由此看来，在互联网的名头下，新氧“变革”出了更多的吸金新招式。换言之，新氧不但没有改变行业乱象，反而让乱局更乱，成为了庞大利益簒取者的一员。
互联网医美的未来在哪里？不过，金星的“互联网医美大法好”论调在资本面前渐渐不好使了。
2019年5月，新氧登陆纳斯达克，成为“医美平台第一股”。虽然财报数据已扭亏为盈，但股价总是跌宕起伏，常年在上市发行价下徘徊；市值也萎靡不振，上市前估值为20-30亿美元，如今市值仅为13.38亿美元。
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2020年11月25日，新氧披露第三季报，营收3.6亿元，同比增长18.9%；非美国通用会计准则净利润2640万元。不过，从2020年1-9月的整体数据来看，新氧的毛利率为83%，但净利率却跌至-4%。
抛开疫情的影响，医美行业也正在经历一场“大考”。暴利之下总有眼红人入局。随着医美行业市场竞争日益激烈，头部玩家的毛利率增速必将进入下滑趋势。
据调研机构Frost & Sullivan预测，2020年中国医美服务行业整体增速将大幅收窄至5.7%，同比2019年下挫13个百分点。而2015年至2019年中国医美服务行业的年均复合增长率则高达22.5%。
反馈到产业端，竞争最为激烈的中游对流量的焦虑也传导到了下游。在流量红利逐渐消失的环境下，新氧不得不加大自身的营销宣传，以获取更多流量，才能维持住广告这个营收支柱。
据财报数据可知，新氧的销售费用从2016年的0.622亿元已经攀升至2019年的4.7亿元。尽管营销在努力，但终端的数据并不见好。2019年用户环比增幅仅为9%，第一季度至第四季度的付费率（当月的付费用户/季活用户总数）分别为2.20%、2.72%、1.68%、1.71%，呈逐渐下滑趋势。与此同时，付费机构数的同比增速也呈下降趋势。


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