宜家终究拗不过数字化浪潮( 二 )
一是CBNData在2019年发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告：双十一期间 ， 红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿元的成绩单；
二是宜家集团同时期发布的2019财年财报：整个2019财年 ， 宜家在中国的28家门店累计接待了1.08亿人次访客 ， 但累计销售额只有157.7亿元 。
只需要进行数字上的简单对比 ， 就不难得出这样的结论：宜家在中国全部门店全年的销售额 ， 甚至抵不过红星美凯龙的一次电商大促 。 为何同样进行电商转型 ， 同样尝试内容营销 ， 并且在品牌知名度上不逊于红星美凯龙的宜家 ， 最终却未能复制前者的神话？
答案在于宜家早期对数字化的狭隘理解 。 不管是电商化还是数字营销 ， 宜家的出发点均在于降低自身的成本 ， 却忽略了用户端的痛点：家居家装本身就是非标品 ， 消费者选择商品的时间成本并未因为电商而降低 。
反观居然之家等友商的数字化进程 ， 其实可以细分为三个步骤：
第一步是线下场的改造 ， 传统门店的导购通过大屏、平板等智能终端升级为线上线下融合的数字化导购 ， 既能带领顾客体验线下的场景 ， 也能为线上门店持续引流 ， 同时通过品牌跨店联购等方式来提升线下场的销售额 。
第二步是线上场的优化 ， 基于LBS定位技术将线下门店和线上绑定 ， 引导用户到就近的门店消费；通过实景复刻技术将线下门店的“货“和“场”数字化 ， 让用户可以随时随地“云逛店” ， 线上线下不再是互相割裂的孤立场景 。
第三步是重构产业链条 ， 比如居然之家与躺平设计家共建的设计师生态 ， 居然之家的优质供应链与躺平设计家的设计师资源整合 ， 设计师可以直接调用数据库中的商品 ， 用户和家居品牌的连接进一步向多元化渠道迈进 。
做一个对比的话 ， 宜家在2020年之前的数字化程度远不及红星美凯龙和居然之家 ， 还停留在古典电商时代 。 但作为影响一代人消费理念的“商业偶像” ， 宜家从来都不是一家守旧的企业 ， 而是善于抓住零售的规律 。
中国的家装产业经历了从野蛮生长到各自为战 ， 到垂直服务商的出现 ， 再到巨头以流量和技术反哺传统产业的数字化改造期 。 在日新月异难以揣测的市场变化中 ， 最终活下来的往往是顺势而为的玩家 ， 将前端的设计、商品营销、履约服务和后端的供应链进行数字化 ， 进而找到了高效运转、低成本经营和较高的商业转化的理想状态 。
于是就有了前面提到的一幕 ， 宜家开始在天猫旗舰店打造3D样板间 ， 试图满足年轻人在线上实景逛宜家的需求；开始在中国市场推行城市店的理念 ， 不再像过去那样自己买地建商场 ， 而是租赁3000平大小的店铺 ， 配合数字化解决方案打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验 。
确切地说 ， 零售市场的规律才是那双看不见的手 ， 不仅让居然之家、红星美凯龙以及大大小小的家居品牌积极求变 ， 也让宜家主动跳出原有的商业逻辑 ， 为消费者打造多元化的场景 ， 即用户在哪里 ， 宜家就应该在哪里 。
03
时代的洗礼
无论宜家代表的家居企业是否意识到 ， 家居市场正在进行一轮全新的洗礼 ， 并且逐步渗透到家居零售的肌理 。
宜家花了长达十年的时间 ， 宜家门店的数量也仅仅从8家增长到了28家 ， 随着国内土地价格的飙升 ， 宜家在线下市场的复制压力可想而知 。 然而线下卖场的辐射范围非常有限 ， 宜家想要吃到下沉市场的红利 ， 数字化是近乎唯一的路径 。
而中国作为全球电商产业最为发达的市场 ， 某种程度上扮演了宜家全球变革的急先锋 ， 乃至是全球家居家装的风向标 。
家具的生产和销售原本是一门典型的区域性生意 ， 顾家、林氏木业等却成了电商时代的宠儿 ， 每个月的电商销售额轻松过亿 ， 并将大大小小的家具卖到了全国各地 ， 彻底打破了家具厂商区域化生产经营的宿命 。
家装设计原本是一项复杂的体力劳动 ， 仅仅是一套三居室的样板间设计 ， 就要花费设计师近一个礼拜的时间 。 但在3D云渲染和AI智能样板间等技术相继出现后 ， 设计师最快8秒可以拿到自己设计的高清渲染图 ， 商家的设计效率在极速提升 。
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