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学术|伊莱休·卡茨与大众传播研究：半个多世纪的学术演变( 三 )

世纪学术社会科学演变大众传播


如默顿所说：“社会学者的最终目的是清晰表述关于社会结构及其变迁，以及在这一结构中人的行为及其结果的逻辑上相互关联并为经验所证实的命题”。实现这一目的的途径正是将经验研究与中层理论相结合的“法典化”的过程：“寻求在明显不同的行为领域将可用的经验概括系统化……审慎地建立相对暂时的假设，以保证扩展现有理论并提出进一步的经验探索。”最终，“功能分析依赖于理论、方法和资料之间的结合”，其中，中层理论不仅是纯粹的经验概括，而且是包含了一组能推导出经验概括的假设，“原则上应用于社会学中对经验研究的指导”并与社会学理论体系保持一致。
默顿在说服研究中践行的社会结构分析深得“批判理论在美国传播研究圈子里最引人注目的代表”洛文塔尔的欣赏；而默顿也投桃报李，认为洛文塔尔“综合方法的成功”证明了“社会哲学的德国思想风格与美国的方法论并非不相容”。不同于霍克海默（Max Horkheimer）完全拒斥对“单个”受众行为进行经验研究，洛文塔尔强调自己“想在符合批判理论的同时实现科学上有意义的研究工作，并将之应用到政治现实上”。体现在大众传播上，洛文塔尔认为“效果问题包含了比消费实证主义分析更多的内容，它刺激并鼓励了理论探索，能够帮助界定效果的‘社会决定因素’，形成对于‘正式和非正式生产与阅读控制影响’的理解，并且生成对于‘技术改变与经济和社会后果’的评估”。他将对刺激与反应的“理解”与欧洲哲学遗产联系起来，试图通过对大众媒介受众功能的研究，形成对社会的历史性理解。正因为此，与拉扎斯菲尔德和默顿的短期兴趣不同，洛文塔尔反倒成了对传播研究兴趣持续时间更长的研究者。
洛文塔尔这种与拉氏话语相似但知识逻辑截然不同的“融合观”更关心通过对文学的社会学阐释将个人行为与社会、经验与意义、历史与现实结合起来，而非“把自己局限在精密地定义内容分析、效果、受众分层等问题上”。不过，实现这一融合的方式也是通过应用研究完成的。在二战时期洛文塔尔与大多数传播学者一起，为战时情报局（OWI）从事分析德国广播内容的工作。战后，他成为美国之音（VOA）的研究主管，研究美国官方宣传在冷战之初的效果。也正是在此期间（1949-1954年），他开始评估广播节目在国际的影响，将效果研究放到不同国家与文明背景下进行考虑。这样，社会理论的批判立场、人文主义传统与跨文化情境都被洛文塔尔纳入到应用研究中，他的研究也因此被称为“也许代表了批判理论与美国社会科学方法之间最快乐的联姻”。
二、“搭桥”：无法摆脱的功能主义阴影
上滑
学术往往是活生生的传承，包含种种衔接的信息。深受以上三人影响的卡茨将受众研究融入更多社会结构与文化情境面向，在方法与路径上则寻求跨学科与多传统的对话。自1959年回应贝雷尔森“枯萎说”开始，卡茨就将社会科学与人文主义融合作为突破早期效果研究桎梏的路径；在扩散研究和使用与满足研究中进行初步践行，如将扩散研究解释为“与人类学、政治科学中的社区研究、精英研究和社会心理学的集体行为研究建立联结”，以“意义的协商”作为连接满足研究与文化研究之间的桥梁；把文学与人文路径的使用与满足应用到文本分析中，显示不同文化背景下受众多元化的解码；以更加复杂的符号学、人类学、社会学等重思媒介效果，将媒介与更广泛的有关社会、技术、公民、身份与民主等变动关系的公共争论联系起来。
在这一系列对短期效果研究突破的尝试中，关键的一步即是使用与满足研究。时逢1950 年代末和1960 年代初，学界“对测量人们接收大众媒介宣传短期效果的成果出现了普遍的失望”，而使用与满足研究“反映了比效果研究能够得出的更可靠的从个人受众经验与视角来理解受众参与大众传播的愿望”。如卡茨自己表述，使用与满足研究不同于短期效果研究，“从直接效果问题（‘媒介对人们做了什么’）转移到‘人们用媒介做什么’的问题”，强调“受众的主动性和目标主导性”，认为“活动存在于人们在认知和归属意义的过程中对于媒介信息的创造性解读”。以此为出发点，有人总结卡茨五十余年受众研究的基本结论就是认为“媒介受众是主动且批判的；以不同方式对传播作出反应；并且受众主动性源于由其所属的社会网络支持的先验信念与态度”。


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