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未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”( 二 )


移动交互时代 ， 传播的内容和接受的方式比渠道更重要 。 “一切不与用户交互的营销都是耍流氓” ， 武卫强表示 。
快速迭代 ， 直播4.0战略解决行业三大痛点
未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”文章插图
水滴汽车COO兼副总编辑纪珽
众所周知 ， 直播作为当下交互性最强的媒介方式 ， 可以实现内容生产者与用户之间的零距离、实时沟通 ， 透过屏幕将用户带入场景 ， 真切触摸到内容 。
今年是汽车行业的直播元年 。 车企、经销商、汽车媒体纷纷触网 ， 无论是直播发布会 ， 还是直播带货 ， 早已屡见不鲜 。 一方面 ， 直播在拉近品牌与消费者距离上的价值 ， 为业界所认可 ， 其在快销领域创造的巨大价值 ， 也深深刺激着汽车圈；但另一方面 ， 当前声势浩大的汽车直播仍存在三大痛点亟待解决 。
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水滴汽车COO兼副总编辑纪珽认为 ， 首先 ， 从品牌层面来说 ， 最常见的汽车直播模式是流量“站台” ， IP“顶梁” ， 尽管付出了极高的成本 ， 但流量如夜空中的烟花 ， 看完就散了 ， 这种固定模式的弊端显而易见 。
其次 ， 从产品层面来讲 ， 在“大流量”“大IP”的作用下 ， 汽车直播确实能够吸引大量围观人群 。 尴尬的是 ， “看客众多 ， 但不是对的人” 。
最后 ， 车企最常见的问题就是“毕其功于一役” ， 想要靠一场直播扭转困局 。 像汽车这种大宗消费品 ， 不管是品牌价值 ， 体验场景 ， 还是卖点呈现 ， 都不可能单凭一场直播完全展现透彻 。
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因此 ， 纪珽提出 ， 只有对症下药 ， 汽车直播才能真正实现价值 ， 汽车品牌需要找到深谙汽车人群生态玩法的指引者 ， 做好垂直直播 ， 就有机会成为一尾交互时代的“锦鲤” ， 而想要成为“直播锦鲤”必须要满足5大基本要素：锁人群、立人设、强交互、递糖果、围社群 。
而如今直播4.0时代已拉开帷幕 ， 水滴汽车将打造一个水滴直播全链路解决方案 ， 一条促使消费者从好奇、体验、热爱 ， 到购买、裂变的道路 。 先布局于好奇 ， 找到对的人 ， 组织以体验 ， 打造完整直播体验生态 ， 给用户一个“买它”的理由 ， 再点燃于热爱 ， 最后再施策以购买 。
可以说 ， 4.0时代不仅集前3个时代之大成 ， 更带来智能化后台优化社群体系 ， 通过数字化赋能汽车营销交互时代 。
数字化赋能 ， 玩转汽车交互式营销新时代
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水滴汽车CTO王辅军
直播是属于交互时代的媒介形式 ， 而将一个个数据孤岛有效链接 ， 由数字化技术引爆的数字化升级转型也终将是汽车制造业的机遇 。 在水滴汽车CTO王辅军看来 ， 数字化就是赋能交互式营销的先进生产力 。
传统营销模式车企不能直接触达用户 ， 营销形式单一成本高 ， 对4S店依赖度高 。 王辅军认为 ， 车企需建设全渠道全链路数字化能力 ， 对用户全生命周期的数据实现数字化 ， 主机厂和用户直面交流 ， 可以更好地监管、更好地赋能经销商 ， 让用户获得更好的服务体验——不止于汽车 ， 更是汽车生活 ， 实现场景化营销 ， 从而更好地占领用户心智 ， 洞察用户需求 ， 和用户产生共鸣 。
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水滴汽车的全链路数字化媒体解决方案基于对汽车营销数字化的理解 ， 提出了全新的模式 。 通过在应用会场、开放平台、异业平台和线下场景等方面完成用户拉新 ， 在水滴汽车平台实现看车、选车、购车、玩车、汽车消费全生命周期的场景沉淀 ， 通过用户行为数据的分析和社群的管理 ， 精准发掘出用户的使用场景、需求、情感、人设 ， 提供针对性的个性化导购服务 ， 最终发生裂变产生商机 。


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