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未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”


未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”文章插图
2020年给这个世界带来了无数的变化 ， 作为汽车媒体 ， 我们发现了一个特别有意思的细节——汽车厂商说了十来年的年轻化 ， 终于 ， 在2020年将话术中的80后、90后 ， 进化成了“Z世代” 。 最近几个月 ， 几乎每一辆新车在上市时都要将“Z世代”挂在嘴边 ， 似乎不这样就真的要丢失未来一般 。
未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”文章插图
事实是 ， 1995年之后出生的“Z世代”确实开始消费汽车 ， 但年轻的他们还远未成为“主力” 。 为什么没有一家车企敢于推出一款车型 ， 明明白白地说：我的车就是要卖给50岁以上的老年人；或者说 ， 我的车就是要卖给中年女性？
因为 ， 面对大趋势 ， 没有哪家车企敢于承担如此巨大的风险 。
汽车的营销 ， 在当下就是如此艰难——百年汽车产业正迎来一场史无前例的技术革命 ， 然而在汽车本身进化成为“新物种”之前 ， 传统汽车营销链路 ， 已经先一步被颠覆 。 存量市场的竞争压力与2020年席卷全球的疫情 ， 倒逼整个行业加快了数字化转型的节奏 ， 虽然每家车企都在谈“Z世代” ， 讲“用户思维” ， 也把短视频和直播做得异常热闹 ， 但无奈感动了自己却感动不了用户 ， 后疫情时代的汽车营销陷入了新的瓶颈 。
未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”文章插图
【未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”】11月18日 ， 在2020年广州车展开幕前夕 ， 水滴汽车以一场汽车营销高峰论坛 ， 向全行业发出“攻上山头”的呐喊 ， 并正式发布水滴直播4.0战略 ， 揭示交互式营销的奥秘——水滴汽车认为 ， 未来的汽车营销将是一场心智之战 ， ALL IN直播仅是战术动作 ， 实现与用户的交互才是赢得战役的战略核心 。
“交互”为匙 ， 汽车营销进入“卖共识”的时代
未来的汽车营销战役如何打？水滴汽车已提前“攻上山头”文章插图
水滴汽车真香事务局首席研究员武卫强
“黑天鹅”总会飞走 ， 时间的滚滚车轮却不可能倒回 。
存量时代 ， 市场竞争日益白热化 ， 仅凭产品的功能属性已不足以从众多竞品中脱颖而出；频繁打响的价格战 ， 亦让消费者 ， 尤其是年轻一代消费者无感 。
预计到2020年后 ， 汽车主力消费人群将为85后、90后、95后 。 作为互联网时代的原住民 ， 他们更愿意利用数字化渠道进行消费决策 ， 更在意交互式数字化体验 。 他们关注场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知 。
竞争环境和消费人群的改变 ， 意味着传统“顺水直放”的整合式营销OUT了 。 在“水滴直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛”上 ， 水滴汽车真香事务局首席研究员武卫强指出 ， 汽车营销已全面进入“卖共识”的时代 ， “因循过去的经验 ， 固守单线程的、层层漏网式的营销思路 ， 把炮弹打在注意力、认知和兴趣上 ， 这一思路落后了五年” 。
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他提出了水滴交互式全链路营销思路 ， 好奇、体验、热爱、购买 ， 甚至于裂变 ， 不再是简单的单向性顺序传导关系 ， 而是网状式的跳跃链路；从文字、图文、视频 ， 到如今的直播 ， 信息承载介质迭代的背后 ， 是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程 。 交互 ， 是撬动新传播时代的支点 ， 亦是汽车营销活动向品效合一发展的核心驱动力 。
交互式营销应具备以下几个要素：首先内容必须是用户感兴趣的 ， 和用户息息相关的 ， 且满足与用户互动的功能；活动必须是吻合用户使用场景的 ， 用户可参与并可以表达的；数据不是一串数字 ， 不是DAU和MAU ， 是可捕捉并可引导的用户行为；营销不再是4P（产品、价格、渠道、促销） ， 而是达成共识；渠道不再是4S ， 而是以服务为核心的体验价值；品牌回归热爱 ， 热爱以暗示、撩拨、发酵为路径 。


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