|连字节跳动都“扶不起”的那些产品，长什么样？
【|连字节跳动都“扶不起”的那些产品，长什么样？】
编辑导语：字节跳动这几年的发展大家都有目共睹 ， 它从一家名不见经传的互联网新秀 ， 迅速发展成了互联网独角兽 。 提到字节跳动可能有些朋友不是很清楚 ， 但是提到****、抖音、懂车帝、西瓜视频等你一定不会陌生 ， 这些都是互联网产品中的头部app 。 如此牛的字节跳动 ， 都有什么“扶不起”的产品呢？字节的边界到底在哪里？
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B站董事长兼CEO陈睿曾这样评价张一鸣 ， “《狮子王》中有一句话 ， 太阳照得到的地方 ， 都是我的疆土 。
我认为张一鸣真正的梦想是做一个SuperCompany ， 一个突破人类过去商业史所有边界和格局的SuperCompany 。 ”——这样的形容不可谓不形象 。
截至2020年11月 ， 据不完全统计 ， 字节跳动已经布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道 ， 涵盖消费互联网到产业互联网 ， “拳打”腾讯 ， “脚踢”阿里 ， 被互联网验证成功过的领域 ， 几乎都散落着字节跳动的野心 。
中信证券研报显示 ， 2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级 ， 广告收入占比超85% ， 抖音贡献约50% 。
而近期获取的一份调研报告显示 ， 字节跳动2020整年营收或将达到2390亿元 ， 排名前三的营收来源分别是互联网广告、电商、秀场直播 。
其对外投资步伐也在加快 ， 根据天眼查专业版 ， 字节跳动公开投资事件共有111起 ， 而2019年下半年至今 ， 就有52起 ， 占比近半 。
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字节跳动投资版图（数量统计不含重复投资）
制图 / 深燃 信息来源 / 天眼查专业版
字节跳动正在成为庞然大物 。 从****到抖音 ， 再到TikTok ， 连续复制成功 ， 让外界对这家新兴互联网巨头 ， 抱以巨大期待 。
多位行业人士表示 ， 即便看不透字节跳动在该领域的打法 ， 也认为背后自有深意 ， 不影响对这家公司的正面判断 。
字节跳动正走向神坛 ， 但客观存在的事实是 ， 没有一家公司能无所不能 。
此时值得探讨的是 ， 当一家公司极速扩张 ， 看似一往无前时 ， 它的边界到底在哪里？我们梳理了字节跳动已经宣告失败、还在反复尝试、面临巨大挑战的三类产品 ， 以期从中寻找到答案 。
一、大败局：失落的社区与失意的社交
悟空问答是字节跳动第一款被寄予厚望但被公认失败的产品 。
2017年6月 ， 头条问答更名悟空问答 ， 上线APP及网站 ， 字节跳动以期将流量与算法分发优势扩展至社区 。
当时的期待值有多高？
不仅对标知乎、砸钱10亿签约答主 ， 张一鸣更是亲自下场与竞争对手打口水战 。
一口气签约超300个知乎大V的消息曝出后 ， 知乎联合创始人张亮表示：“他以为中国就300个写作的人？”张一鸣回应 ， “觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢 。 ”
悟空问答的确因此迎来过高光时刻 。 2017年11月 ， ****一位高管曾公布数据：悟空问答触达用户过亿 ， 每天会产生超过3万个提问、20万个回答 。
QuestMobile的报告显示 ， 2017年10月悟空问答MAU为121万 ， 与知乎的1351万MAU有一定差距 ， 但已逼近百度百科的159万 。
可是 ， 谁也没有想到高光的逝去也这么快 。 QuestMobile数据显示 ， 2018年4月-7月 ， 悟空问答MAU节节下滑 ， 7月MAU仅67.9万 。 也就在这一月 ， 悟空问答被并入微头条 ， 团队100多人转岗 ， 其市场总监刘晨离职 。
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来源 / QuestMobile
一名资深社区运营告诉我们 ， 社区氛围是“需要时间养的” 。 当下成功的社区产品 ， 如B站（成立于2009年）、豆瓣（成立于2005年）、知乎（成立于2011年） ， 都有一个共同点：前期增长曲线漫长 ， 直到一个临界点突然出圈 ， 才会被大众看见 。
字节跳动能砸钱吸引来答主 ， 用算法智能推荐问答 ， 但左右不了提问用户 ， “盲目拉来的非目标用户 ， 会坏了社区氛围 ， 而社区氛围前期没搭好 ， 后期就很难健康维持” ， 她表示 。
三叔侃侃是当时被挖来的中腰部答主之一 。
他说 ， 当时每月有近千元补贴收入 ， 但当一年合同结束后 ， 他就不再更新了 ， 一是收入没有吸引力 ， 二是问题质量不好 。 当时还出现了作者用小号提问大号回答 ， 套取补贴的行为 。 而直到现在 ， 在百度上搜索悟空问答 ， 关联词还是“怎么赚钱” 。
在不成功的社区战场快速调头后 ， 字节跳动瞄准社交 ， 接连推出多闪与飞聊两款产品 。 期待更高 ， 阵仗更大 ， 退潮更快 。
2019年1月15日 ， 为了多闪 ， 字节跳动首次举办自公司成立以来的产品发布会 。
打出“短视频+社交”的差异化卖点 ， 团队成员都是90后 ， 93年出生、穿着破洞牛仔裤的产品经理徐璐冉也被推至众人面前 。 同一天 ， 还有由快播创始人王欣主导的马桶MT、原锤子科技CEO罗永浩主导的聊天宝两款社交产品发布 ， 三家“围剿”微信 ， 互联网沸腾了 。
徐璐冉曾透露 ， 多闪在上架24小时之内新增用户超过100万 。 这一增长速度超过许多头条系产品 。 但留存率不太乐观 ， 个推大数据相关报告显示 ， 多闪发布后次日留存率为34.34% ， 7日留存仅有16.34% 。
游戏才开始 ， 字节再次砸钱 。 据界面新闻报道 ， 2019年春节期间 ， 多闪拿出总额为1亿的现金红包 ， 鼓励用户发随拍视频 。
第三方数据显示 ， 重金之下 ， 从1月27日至2月4日除夕 ， 多闪在iOS端日下载量稳定在46万以上 。 除夕当天 ， 多闪全平台DAU超1000万 ， 成为头条系活跃度仅次于****的产品 。 但留存率仍旧是多闪的痛点 ， 2月5日起数据下滑 ， iOS端日下载量逐渐跌至10万以内 。
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多闪2019年至今iOS端排名趋势
来源 / 七麦数据
多闪不如意 ， 5月字节跳动拿出了飞聊 ， 第二次头腾社交大战开启 。
飞聊高度复刻微信 ， 接入贴吧、豆瓣相似功能 。 七麦数据显示 ， 飞聊的安卓端在刚上线之初 ， 下载量日均一度高达90000 ， 6月日均下降至20000以内 。
而直到现在 ， 七麦数据上 ， App Store下载量实时排名 ， 多闪在应用总榜1000名开外；飞聊在应用总榜上连排名都没有 。 不过值得注意的是 ， 这两款软件的版本至今仍保持着更新 。
不论是飞聊还是多闪 ， “解法是错的“ ， 资深产品经理判官表示 。
社交产品类型可分为熟人社交（以微信为代表）、半熟半生社交（以豆瓣为代表）、陌生人社交（以陌陌为代表）三类 。
“从商业价值来说 ， 行业普遍认为熟人社交胜过陌生人社交 ， 比如熟人社交用户召回会好很多 ， 陌生人社交认识之后 ， 就迁移到熟人社交产品上了 。 ”他表示 。
或许是出于高效挣钱的考虑 ， 字节跳动选择了以IM即时通讯切入熟人社交 。 但这会面临两个问题 ， 一是腾讯已经已经依靠微信、QQ建立强大壁垒 ， 外界难以突破 ， 二是IM即时通讯并不能发挥字节跳动的算法优势 。
“理论上 ， 算法能分发内容 ， 一定能分发人 ， 字节如果想做社交 ， 应该是基于算法 ， 放在关系链的分发上 。 ”判官表示 。
也就是说 ， 在算法依托下 ， 字节跳动主攻陌生人社交并非没有想象空间 。
但多闪与飞聊都不愿意放弃熟人社交 ， 飞聊加入“发现同好”社区功能 ， 算法是派上用场了 ， 但却将微信、QQ ， 到微博、豆瓣、即刻等功能都集合为一体 ， 野心太大杂糅太多 ， 结果比多闪更不尽人意 。
现在 ， 从悟空问答到多闪、飞聊 ， 字节跳动旗下的社交与社区产品 ， 就像一座座用技术搭建的华丽空城 ， 没有人愿意入住 。
二、扶不起：摇摆的西瓜视频 ， 黯淡的坚果手机
相比于社交与社区 ， 算法怎么在中长视频领域发挥作用 ， 字节跳动面临的挑战更大 。
10月 ， 西瓜视频宣布要砸20亿 ， 扶持中小作者 。
这一幕并不陌生 ， 2018年8月 ， 西瓜视频也曾高调宣布要砸40亿做自制综艺 ， 起初声势浩大 ， 没过多久一切戛然而止 。 直到现在 ， 尽管日活已经过亿 ， 成立时间比抖音还早的西瓜视频 ， 仍旧不算在视频行业站稳了脚跟 。
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来源 / 中信证券
目前 ， 官方的说法是 ， 西瓜视频侧重点在1-30分钟的中视频上 ， PGC（专业生产内容）占比更高 。 但与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交流中获得的信息来看 ， 西瓜视频做出的是更偏向UGC（用户生产内容）的选择 。
对于已经摆在桌面上的20亿补贴 ， MCN机构视为鸡肋 ， 中小作者仍在观望 。
有业内人士用成熟视频账号举了一个例 ， “我在抖音或者B站接一条定制广告是7万 ， 在西瓜视频上纯靠分成 ， （要赚到这么多钱）播放量得达到好几千万 ， 难度太大 。 ”
背后迟疑的原因复杂 ， 首先是对算法的疑惑 ， ****与抖音满足的是用户零碎时间的泛阅读与娱乐需求 ， 有限时间内 ， 当单个内容产品时间越长 ， 需要通过算法推荐的内容数量相应减少 ， 从短视频到中视频 ， 算法能发挥的效力在下降 。
其次 ， 与悟空问答曾面临的难题相似 ， UGC需要社区文化 ， 需要时间培育 ， 着急的字节跳动砸钱带不来创作氛围 ， 反而可能出现劣币驱逐良币 。
一名由B站转到西瓜视频的创作者表示 ， 西瓜视频用户没有互动习惯 。 “我在B站3000播放量都有70条评论 ， 在西瓜视频上播放量过万 ， 居然一条评论也没有 。 ”
更为重要的是 ， 变现模式存在难题 。 西瓜视频试图打造的变现模式主要有三种：商单（广告植入与广告定制）、直播和电商收入 。
商单是目前中视频的主要变现方式 ， 但西瓜视频的创作者与平台还未对广告主形成吸引力 ， 难形成有效供给 。
相比于短视频 ， 中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义 ， 而这恰恰是西瓜视频所缺失的 。 其次字节跳动将短视频直播和电商的变现模式 ， 平移至中视频 ， 是否适用也充满未知 。
一位接近西瓜视频的业内人士告诉我们 ， “他们负责自制剧的人完全被架空了” 。 此前不止一位影视人向我们透露 ， 西瓜视频自制剧内容自2020年6月起已全面暂停 ， 这已经是西瓜视频第二次全面暂停自制内容 。
也有观点认为 ， 在仿照B站发展UGC生态后 ， 西瓜视频会将对标爱奇艺的打法 。 但后者显然是更难啃的骨头 。
在不停摇摆和变化背后 ， 即便在看似壁垒并不高、跨越不算大的中长视频上 ， 字节跳动明显吃力了很多 。
和西瓜视频一样闪亮不起来的 ， 还有坚果手机 。
2019年初 ， 字节跳动收购锤子科技商城、手机业务 ， 原坚果手机团队加入字节跳动旗下 ， 更名为新石实验室 。
字节跳动要做手机？消息一出外界一片哗然 。 每一次关于锤子的交易 ， 字节跳动方面给予的回复都保持一致：收购了锤子科技部分专利使用权 ， 探索教育领域相关业务 。
当年下半年 ， 新石实验室发布坚果 Pro 3 ， 字节跳动方曾回应表示这是收购锤子科技团队前 ， 锤子内部就在规划的手机产品 。 而时隔一年后 ， 10月字节推出坚果的旗舰产品坚果R2 ， 推出了坚果手机结合Smartisan的TNT go扩展本 。
此前的锤子手机不算出圈 ， 现在的坚果 ， 销量就更惨淡了 。 文渊智库创始人王超曾推测 ， 前锤子几代手机加起来的出货量或不到500万台 。
在第三方数据统计平台上 ， “魅族、联想、酷派 ， 都归为’其他’里的’其他’ ， 何况锤子？”在他看来 ， 手机战场已经结束了 ， “现在去做手机 ， 死路一条” 。
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2019年Q1至2020年Q2中国智能手机市场份额
来源 / 全球性调研机构Counterpoint
“字节跳动根本没把它当回事 ， 卖手机谁一年就发一款？”判官说 。
一位接近字节跳动的业内人士也表示 ， 吴德周（字节跳动新石实验室总裁）带领的这个硬件团队 ， 目前最头疼的 ， 也是急需去做的事是证明团队对字节跳动是有价值的 。
而不止一位受访者认为 ， 手机是消费类电子产品里难度最高的 ， 当一个团队能做手机 ， 做其他硬件也不是问题 ， 字节收购手机团队 ， 是为了智能硬件整体的布局 ， 比如大力教育推出智能台灯 ， 新石实验室参与了研发 。
又比如5月18日字节跳动正式组建的 “车联网团队”， 主要由“锤子科技” 团队负责 。
但这些都游离在主业之外 ， 让坚果手机在字节跳动的处境相对尴尬 。
三、难跨越：教育曾走弯路 ， 医疗是块难啃的骨头
在算法、流量尚且能派上用场的社区、社交、中长视频领域 ， 探索都不算顺利 ， 跨越到教育、医疗 ， 字节跳动布局的难度无异于二次创业 。
字节跳动教育业务负责人陈林曾对媒体承认 ， 字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术 ， 而是战略决心和组织文化 。 那么单凭这两点 ， 有机会做好教育吗？
“字节跳动在教育的发展思路 ， 同行都能看得出来 。 本身做什么不重要 ， 就是什么好做 ， 什么能盈利 ， 就去做什么 。 ”一名长期观察字节跳动教育布局的业内人士告诉我们 。
2018年 ， 字节跳动推出主打北美外教一对一的GoGoKid ， 对标VIPKID；2019年 ， 收购清北网校 ， 跟随学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力K12在线直播大班模式；今年 ， 字节跳动推出对标斑马AI的瓜瓜龙启蒙 。
据中信证券统计 ， 目前其教育版图已涵盖少儿英语、K12、智能教育硬件、早幼教、少儿思维启蒙等多个赛道 。
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字节跳动已投资教育项目 来源 / 中信证券
但字节跳动低估了做教育的难度 。 “在线一对一”赛道一直有成本高、获客难度大、难规模化难盈利的难题 ， 花重金邀来章子怡代言的GoGoKid ， 于2019年4月被爆料大规模裁员 ， 字节跳动仅回应称是业务的“去肥增瘦” 。
同年 ， 字节跳动旗下另一款教育类产品aiKID ， 一度停止运营 。 “GoGoKid没有跑通 ， 这是全行业都知道的 。 ”上述人士表示 。 字节跳动就像一个大力士 ， 有流量有资金 ， 不停砸向教育 ， 但就是不知道怎么才能砸中 。
现在 ， 字节跳动表示要为教育业务线扩招1万人 ， 作为其要投入的重点赛道 ， 人才、资金、资源都不缺 ， 但要面临的难题也并未解决 。
“教育比单纯的互联网产品复杂 。 这不体现在技术难度、内容丰富度上 ， 难点是杂糅的 。
比如互联网产品追求的是单一功能最大满足所有人的需求 ， 但对于教育而言 ， 不存在单一功能对所有人都适用 。 比如小朋友参加培训班 ， 影响结果的因素 ， 不仔细拆解 ， 很难明确原因是什么 。 ”关注教育赛道的蓝象投资副总裁邱彦峰告诉我们 。
有业内人士举了一个例 ， 教育有复杂的业务链条 ， 每个环节都存在漏斗 。 比如在获客上 ， 第一步有了大批精准流量 ， 能否用最合适的营销逻辑承接流量 ， 尽可能降低流量流失 。
第二步流量进入后 ， 团队的关单、预约环节有没有做到位 ， 试课知识有没有与客户传达准确 ， 都会影响转化率 。
字节跳动能不能做好教育 ， 还需要时间去检验 。 医疗 ， 更是块难啃的硬骨头 。
11月 ， 字节跳动完成了对医疗健康业务的首次品牌确认 ， 推出了“小荷医疗”的独立品牌 ， 并发布了面向患者的“小荷”App和服务医生的“小荷医生”App ， 这是一款集在线问诊、医疗资讯、百科知识的综合性医疗App ， 功能对标阿里健康、平安好医生等 。
有算法与搜索广告的加持 ， 不排除字节跳动有意将互联网医疗打造为商业化的又一个新支点 。
不过七麦数据显示 ， 截至目前 ， 小荷App在安卓平台上的总下载量仅为39万 。 小荷医疗相关负责人11月曾对媒体表示 ， “小荷才刚刚起步 ， 不方便接受采访 。 ”
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小荷APP截图
这是一个专业化门槛更高的行业 。 医疗健康关乎国计民生 ， 商业化模式存在争议 ， 迈向深水区字节跳动要面对的难题并不比教育少 。
王超告诉我们 ， 即便小荷做成了阿里健康、京东健康 ， 其实都只是药品电商平台 。
“跟健康行业相比 ， 这都是其中一小部分 ， 电商卖药 ， 非处方药利润率低 ， 处方药虽然利润率高 ， 但严格受控制 ， 最赚钱的其实是诊疗 。 它们都只能在整个健康医药行业的外围打转 。 ”
“教育、医疗 ， 大家都知道这两个行业是好的 ， 但是很难有人进得去 。 ”王超坦言 ， 这是一个需要长期探索的领域 ， 字节跳动能否表现出足够的耐心 ， 同样是未知数 。
四、字节跳动的边界在哪里？
张一鸣曾在2016年描述过公司业务扩张的逻辑：不要跟其他公司的核心领域去竞争 。 应该去创新 ， 去做别人没有做好的领域 。 我觉得这是企业的意义所在 。
但就目前来看 ， 能否创新 ， 似乎并不是字节跳动选择新业务的首要标准 。
除原有的****、抖音、TikTok外 ， 其旗下多款产品都有成熟竞品 ， 比如悟空问答之于知乎 ， 多闪、飞聊对标微信 ， 微头条瞄准微博 ， 西瓜视频与B站开启抢人大战 ， 突破与创新极为有限 。
多位受访者表示 ， 相比之下 ， 能否高效率变现 ， 才是字节跳动更在乎的 。 而上述字节跳动诸多不算成功的产品 ， 也恰好说明了这一点 。
字节跳动之所以迅速放弃悟空问答 ， 或与2018年抖音爆火 ， 而知乎商业化进展缓慢有关 。
在社交领域 ， 其算法分发能力在陌生人社交领域更能发挥效力 ， 但字节跳动选择了更有盈利想象力的熟人社交 。 西瓜视频策略摇摆 ， 与长视频赛道持续烧钱有关 ， 而教育、医疗这些看似更有“钱景”的赛道 ， 它给足了耐心 。
目前字节跳动已经被验证成功的产品 ， 被外界归结为“图文内容/短视频-AI推送-广告变现”的商业模式 ， 算法、流量、组织能力、高效率商业化 ， 是其被反复验证的四大优势 ， 也是它攻城略地的杀手锏 。
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但这套打法并非万能 。 一方面 ， 当字节跳动进军领域越来越跨界 ， 数据越来越难量化时 ， 这四大优势（尤其是算法优势）并非能全部有效发挥 。
另外 ， 根据其选择赛道的逻辑 ， 每项业务都更看重“前景”且面临强劲对手 ， 意味着它必须从其它巨头口中夺食 ， 而这并不容易 。
BAT曾想攻入对方腹地 ， 均宣告失败就是最好的例证 。
来往是阿里巴巴在2013年上线的第一款独立于电商业务之外的社交产品 ， 马云亲自下军令状 ， 反复大力推广没见起色；腾讯的电商业务耕耘8年之久 ， 都遵循未盛即衰的发展轨迹；百度也曾上线过购物网站有啊 ， 只存在了短短3年 。
相比之下 ， 王超觉得“不恋战”是字节跳动的优点 ， 迅速布局 ， 不行就撤 ， “还能船小好调头 ， 很有意思 。 ”
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来源 / 中信证券
但字节跳动毫不掩饰的商业化野心与侵略性 ， 正让它争议不断 ， 与腾讯、阿里、百度、B站、微博、知乎、优爱腾等大型互联网公司都有过正面较量 ， 也让它鲜少有“朋友” 。
陈睿曾评价 ， “头条系的产品就是大力出奇迹 ， 但这类产品只有规模效应 ， 没有网络效应 。 为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的 。 ”他表示 ， “我认为一个真正伟大的企业 ， 考虑的应该是利他 。 ”
这代表了外界对字节跳动的一类观点 。 过于强调技术、算法、商业 ， 不掩饰野心极速扩张 ， 也让它一定程度上缺少了人味 。
“互联网预言家”凯文·凯利的一个观点或许能帮助外界理解“技术流”字节跳动的价值 ， 他提出 ， 技术是第七种生物体 ， 可以自我延展、自我升级 ， 技术的内在驱动力 ， 与生命的内在驱动力完全等同 。
一定程度上 ， 技术驱使下 ， 用现代商业化逻辑带来入侵与改变 ， 与使命、情怀、责任感驱使的变革 ， 没有高下的区分 ， 只有左右的不同 。
只是 ， 再无所不能的公司 ， 都有各自边界 。
“打仗带来的不是灭亡 ， 也许是新机会 。 做失败很多产品 ， 不是什么问题 。 人家就是钱多嘛 。 ”一名业内人士说 。
作者：李秋涵；公众号：深燃（shenrancaijing）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/L_tYc2hF-ledy0_QGNxmiw
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题图来自Unsplash ， 基于CC0协议
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