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天猫|告别“交易额”崇拜 “双11”十二年迎来“拐点”

本报采访人员 李立 杭州报道
4982亿元 ， “天猫双11”总成交额再次打破纪录 。
11月12日零时 ， 2020年“天猫双11”全球狂欢季（11月1日至11日）总成交额（GMV）达到4982亿元人民币 。 “同比增速26% ， 创下过去三年最好成绩 。 ”天猫淘宝总裁蒋凡表示 。 不过此前他接受采访说 ， “‘双11’的改版并不意在提高GMV ， 更为提升消费者购物体验” 。
业内普遍认为再次破纪录并不意外 。 从光棍节变身“双截棍” ， 11天售卖期 ， 让“天猫双11”有了更多时间和舞台 。
更大的挑战将来自变化和竞争 ， 前有半路杀出的快手、抖音 ， 后有京东和拼多多 。 包括被疫情改变的消费者 ， 独立自我的90后 。 “怎么吸引年轻人参加‘双11’ ， 是阿里巴巴长期价值中最关键的问题 。 ”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈此前在接受《中国经营报(博客,微博)》采访人员采访时说 。
GMV玩法改变
一直以来 ， GMV （总成交额）几乎是电商大促的标配 。
按照天猫官方统计 ， “双11”走过了12年 ， 从2009年只有27个品牌参与到今天的全球购物狂欢季 ， 从5200万元的GMV到2019年创下的2684亿元新纪录 ， 4982亿元对天猫来说 ， 数字一直是“双11”最显性的刻度之一 。
采访人员注意到在宣布交易额成绩时 ， 蒋凡特别强调是“支付成交额” ， 不包含房产、汽车这样的新兴品类 。
一直以来GMV在电商界都是颇具争议的数据 ， 业内人士认为 ， 总交易额可以在一定程度上反映交易概况 ， 但“不在财务审核范围 ， 只是经营数据” 。 按照定义 ， 网站成交金额 ， 实际指拍下订单金额 ， 包含付款和未付款的部分 ， 仍有部分弹性空间 ， 只能作为参考 。
阿里近年来在有意识地告别“交易额崇拜” 。 2016年马云第一次在公开场合大谈“新零售” ， 阿里巴巴选择今后只在年报披露GMV（总交易额） 。
时任阿里巴巴集团CEO的张勇 ， 当时接受《中国经营报》采访人员采访时谈及这种变化谈到 ， “GMV既重要又不重要 。 我们为这个市场、客户、用户提供的价值 ， 远远超过了市场规模的数字 。 ‘双11’最简单的情况是看一个数字 。 但是这背后 ， 我更想看商家、用户的参与度 ， 他们参与的程度、频率和方式” 。
但是自此后总交易额仍然是衡量“双11”的重要标准 ， 一度引发阿里和京东的口水战 。 后进者拼多多选择不公布GMV ， 接近拼多多的内部人士告诉采访人员 ， “‘双11’是天猫主场 ， 我们不想硬碰硬” 。 上述业内人士认为 ， 今年的新变化在于统计GMV 的时间窗口拉长 ， 与往年不具可比性 。
“交易额每年都会有一定幅度增长 ， 但不会每年都超高速增长 ， ”中钢经济研究院首席研究员、数字经济智库高级研究员胡麒牧认为 ， 反映的是固定时间段的成交量、消费者心态 ， 给出的是一种市场预期 。
“总量扩张到一定程度增速就会逐渐降下来 ， ”在胡麒牧看来 ， 下一步的升级会体现在品类的调整和升级上 ， 比如家装、母婴需求逐渐增大 ， 食品比例在降 ， 天猫今年开始大力补贴房子和车 ， 以后的升级会出现更多的服务类商品 。
寻找增量
已经12岁的“天猫双11” ， 每年都要寻找增量并不容易 。
今年的变化在于增加场景 ， 提高生产效率 。 支付宝今年全面参战 ， 增加了“吃喝玩乐买房买车”等新消费场景 。
直播电商成为电商寻找增量的重要阵地 。 此次“双11” ， 天猫、京东、拼多多、苏宁易购(002024,股吧)、抖音、快手等平台都在争夺流量 ， 把重要阵地放到直播电商 ， 获取最大化的增量 。
网经社分析师莫岱青表示 ， 直播已成为电商“标配” ， 渗透率也在进一步提升 。 淘宝直播数据显示 ， 今年“双11”商家自播GMV占比超六成 ， 直播商家覆盖数增长220% ， 淘宝直播带动就业机会超400万个 。 “90后更喜欢看直播买买买 ， ”据古迈透露 ， 直播贡献的成交额在美妆占比高达35% 。


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