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市场|边际改善的家电行业( 二 )


另一方面 ， 白电作为消费品 ， 产品结构改善升级已经持续了十年的时间 ， 以空调为例 ， 在2007年形成双寡头格局后便开启了一波持续提价的过程 。 对于冰箱而言 ， 其消费升级的属性更强 ， 在满足了保鲜的基本需求后 ， 人们对容量、智能化、无霜等功能的需求日益增多 。
根据中怡康数据 ， 500L以上的大容量冰箱从2010年的不足6%的份额提升至了2019年24% ， 反映了市场需求偏好的变化 。 容量的提升对消费者而言是最直观的产品升级 ， 也是最容易获取溢价的方式 。 但相对于海外市场 ， 我国白色家电的价格还很低 ， 国内冰箱均价为477美元/台 ， 分别是日本、韩国、美国冰箱均价的53%、50%、34% ， 因此未来国内白色家电存在较大的提价空间 。
基于以上的逻辑 ， 具备产品升级能力和品牌溢价能力的龙头企业会更有前途 ， 具体来说就是白电三巨头:格力、美的和海尔 。
彩电行业的前景不佳 ， 互联网、手机等新兴娱乐方式对以电视为核心的传统家庭娱乐方式的替代 ， 使得彩电需求从根源上收缩 ， 存量均衡的竞争市场导致厂家间价格战频繁 ， 往往形成双输格局 。 彩电市场环境仍处于困境之中 ， 很难找到值得关注投资机会 ， 不多赘述 。
相比于白电市场的饱和 ， 厨电市场依然具备增量发展空间 ， 作为像冰箱、洗衣机一样的刚需家电产品 ， 油烟机也具备普通家庭必备一台的属性 。 但因为我国厨电起步较晚 ， 相对于白电、彩电 ， 厨电仍处于普及阶段 。
根据国家统计局数据 ， 我国城市油烟机保有量为每百户不到80台 ， 还略低于2000年城市冰箱保有量水平 ， 滞后冰箱、洗衣机保有量水平近20年 ， 农村油烟机保有量为每百户26台 ， 仅与2007年农村冰箱保有量水平相当 。
目前厨电市场中的集成灶最有潜力 ， 第三代集成灶升级其安全性能防护 ， 增添新的智能防护选项 ， 如熄火、漏电自动切断电源 ， 添加了安全防火墙等措施 。 但广阔的前景吸引了众多参与者 ， 行业竞争开始加剧 。
据《中国集成灶行业发展白皮书》不完全统计 ， 目前全国集成灶企业数量近400家 ， 浙江美大作为集成灶龙头 ， 受益于行业规模的扩张与市场集中度的增加 ， 业绩高增长态势有望延续 ， 2017年公司以31.11%市占率大幅领先行业第二梯队 。
2017年以来 ， 美的、海尔等家电巨头相继进入集成灶领域 ， 虽然市场规模继续高速成长 ， 但是行业竞争也日趋激化 。 2020年8月27日 ， 火星人IPO过会之后计划投资8.79亿元扩产 。 在这种市场环境下 ， 品牌认知度成为重要的竞争力 。 浙江理工大学亿田集成灶产业发展研究所发布的《集成灶行业发展趋势白皮书》显示：浙江美大品牌作为集成灶的鼻祖 ， 消费者对该品牌的知名度高达79% ， 亿田、帅丰、火星人、森歌认知度分别为75%、54%、42%、29% ， 浙江美大还是有竞争优势的 ， 兼具α和β属性 。
小家电是近两年内家电行业中最具爆发力的一个分支 ， 但未来仍有空间 。 据数据统计 ， 目前欧美家庭户均拥有小家电超过30台 ， 而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右 ， 农村户均保有量不到5台 ， 差距相当明显 。 事实上 ， 中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的 ， 这一增长趋势从长期来看非常明确 。
根据欧睿数据库的数据统计 ， 2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台 ， 2019年已达到6.79亿台 ， CAGR达10.6%；对比中国的人均可支配收入的情况 ， 也从2004 年的9421.6元上升到2019年的42358.8 元 ， CAGR 为10.5% ， 充分说明了随着消费者购买力的提升 ， 消费者需求也在逐渐升高 ， 小家电市场规模不断扩大 。
小家电领域品类繁多 ， 除了传统的厨卫电器以外 ， 厨房小电器、家居小电器、个护小电器三大小家电类别中又有多个不同产品 。 品类繁多叠加功能性造就了一个非品牌主导的市场 ， 小家电不同细分领域的市场集中度有较大差别 ， 但美的、苏泊尔和九阳股份是最具实力的三家企业 。


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