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界面新闻|【深度】卖货不够直播来凑，双11商家为什么纷纷做起了自播？( 二 )


多位业内人士告诉界面新闻 ， 现阶段找头部大主播做品牌直播很难赚钱 ， 其品牌效应大于销售效果 。
而在淘系平台上 ， 主播分层的现象就更为严重 。 根据淘宝直播10月份的榜单 ， 薇娅和李佳琦这样的头部主播销售额超过50亿 ， 比第十名主播的带货量多了几十倍 ， 而top20开外的主播则差距更大 。
界面新闻|【深度】卖货不够直播来凑，双11商家为什么纷纷做起了自播？
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对于大部分品牌来说 ， 现阶段无论是找李佳琦还是找小主播 ， 都不是一个好选择 。
多位直播行业人士向界面新闻表示 ， 大主播带来的流量和销量确实很高 ， 但如今想要进入他们的直播间已经非常困难 。 对于中小商家来说 ， 高昂的坑位费、机构抽掉的佣金比例 ， 更是挤占了大量的利润空间 。
而找中小主播直播虽然更加容易 ， 带货能力却较为不稳定 。 此前主播雪梨和明星魏大勋进行了一场合作直播给“佰草集”专场带货 ， 一位知情人士告诉界面新闻 ， 这场直播的转化效果非常一般 ， 且退货比例极高 。
商家自播成为更加稳定的销售方式 。 在科沃斯自家的直播间里 ， 主播的工作时长在2-4小时左右 ， 和达人主播动辄8个小时的工作时长相比 ， 商家自播仍然显得更加“日常” ， 且卖货的目标大于宣传 。
“你可以这么理解 ， 店铺自播相当于品牌找了一个柜姐 。 ”一位国货护肤品牌的电商运营人士这样形容商家自播 。
但投入人力物力在自播上之后 ， 商家们能否如愿以偿地收获订单？
商家自播确实给店铺带来了流量的增长 。 一位运动品牌的直播运营人员告诉界面新闻 ， 今年双十一期间 ， 店铺直播的场次及时长均比日常直播多 ， 且双十一当天安排的是全天24小时不停播 。 在直播端 ， 今年也增加了秒杀、购物金、裂变券等形式 。
“直播作为店铺内容的形式之一 ， 相比起其他内容板块 ， 转化、新粉和新增会员的关注率也较高 ， 与店铺的流量是双向影响 。 ”该运动品牌人士告诉界面新闻 。 目前 ， 该运动品牌在淘宝的店铺粉丝超过千万 。 据淘宝直播团队提供的数据 ， 11月1日当天 ， 有12家商家自播直播间销售额破亿 。
但具体在单个商家的订单增长上 ， 自播的效果并不那么显著 。 上述护肤品牌电商部门人士称 ， 目前他们的自播占到整个电商（销售额）的比例并不是很大 ， 而上述运动品牌的自播带来的店铺流量和销量 ， 只占到总体的3％-5％左右 。
对于较为传统的品牌 ， 商家自播带来的增长则更为有限 。 一位老字号食品企业的电商总监表示 ， 他们的店铺自播只能吸引店铺本身的流量 ， 在淘宝想要扶持中小主播的情况下 ， 很难再有精力扶持中小商家的自播 ， 因此 ， 淘宝会建议商家参加每场促销活动中的直播增强曝光 。
淘宝的新计划
据界面新闻了解 ， 目前天猫对很多商家的直播时长与短视频更新频率都提出了高要求 ， 达标的商家才可以申请活动的资源位 。 此外 ， 在淘榜单的计算方法里 ， 直播时长是较为重要的一个考核维度 ， 用于反映账号的活跃程度 。
一些商家表示 ， 两三个月前 ， 平台的考核标准是每天直播8小时 ， 每天更新10个短视频 ， 最近双十一则有更高要求 。 直播时长和频次的考核要求给了他们很大的运营压力 ， 他们不得不聘请全职的主播 。
事实上 ， 对于商家自播的重视背后是淘宝的危机感：今年以来 ， 抖音快手内容平台的崛起让淘宝直播失去了光环——多位和主播进行合作的直播基地人士告诉界面新闻 ， 和往年双十一相比 ， 今年增长最多的明显是抖音的直播 。
对淘宝来说 ， 推动商家自播可以新的阵地 。 淘宝方面透露的数据显示 ， 商家直播已占到淘宝直播GMV的70%以上 。 此前 ， 淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）曾在接受媒体采访时表示 ， 最近一年淘宝直播最重要的事情就是把商家自播生态做起来了 。


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