彩妆|完美日记，并不完美
_原题是：完美日记 ， 并不完美
双十一又双叒叕来了 ， 人靠衣装 ， 美靠彩妆 ， 每年的消费大部头 ， 彩妆品类当之无愧 。
前几年双十一 ， 在天猫的数据中 ， 成交额居高不下的还是欧莱雅兰蔻等国外大牌 。 但2019年是神奇的一年 ， 因为在那次双十一 ，国货彩妆品牌第一次在排行榜有了姓名 。
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图by中国美妆网
那一年 ， 完美日记销量血洗电商平台 ， 彩妆爱好者几乎人手一盘的 动物眼影和小酒馆唇釉中 ， 仿佛隐隐发出国货崛起的光芒 。
事实证明 ， 它的野心并不是征服国内玩家就好——
10月30日 ， 完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书 ， 正式启动赴美上市 。
资本涌动之前 ， 完美日记早就在“门面”上挂起了“国际化”招牌——
10月9日 ， 官宣了周迅作为其全球代言人；
还没等吃瓜群众从“居然请了周迅 ， 下了血本啊”的震惊中回过神来 ， 27日 ， 完美日记又晒出了新的品牌大使——在国内颇为出圈的澳洲歌手“戳爷”Troye Sivan 。
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饶是对美妆再小白的同学 ， 看到接连两道炸雷 ， 也不由得拍手震惊： 大手笔啊！
倒也不意外 ， 完美日记在品牌和产品营销上 ， 一贯毫不吝啬 。 以至于时至今日 ， 国内彩妆界如此之高的知名度来的究竟是靠啥 ， 很多人脑子里第一反应就是——疯狂营销 。
“国货之光”？
成立短短三年 ， 完美日记的成绩确实不俗 。
2019年的双十一 ， 完美日记成为了 首个登上天猫彩妆第一的国产品牌；
当年 ， 眼影一年卖出746万件 ， 年销售额超过 第二到第七名的总和；
算上2018年 ， 完美日记的眼影蝉联天猫 眼影品类冠军17个月；
今年的双十一 ， 截至11号零点31分 ， 累计销售额又破了5亿 ， 仍然是 彩妆类第一 。
......
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这就好像 ， 班里永远第一的学霸 ， 总分高出第二名一大截 ， 每门课程拿出来 ， 也都是年级第一的水平 。
而且这个学霸不仅是学校里的第一 ， 代表学校参加竞赛 ， 还不输其他学校的常青实力选手 。
其他同学：
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2017年 ， 完美日记刚刚成立之时 ， 国内彩妆界市场里 ， 国产品牌还是堪称打酱油般的存在 。
那时提起热门化妆品 ， 化妆新手大部分会选择购入价格低廉的日韩彩妆 ， 中高端玩家的化妆台桌面会被国外各种大牌占领 。 国产彩妆小有名气的玛丽黛佳、卡姿兰作为扛把子 ， 但一到剁手节 ， 还是不能和国外品牌抗衡 。
而完美日记以初生牛犊不怕虎的姿态 ， 开创了一条特别路径： 疯狂打广告 ， 吸引住冲浪网友的注意力就是赚到 。
方法十分简单粗暴：在任何你能看见的地方 ， 完美日记的产品和logo都要出现 ， 见一次记不住 ， 两次记不住 ，天天见总会有些成效吧？
刚好2017年往后 ， 正是小红书、bilibili和微博自媒体发展十分迅速的时期 ， 大批美妆博主出现 ， 为推广美妆产品提供了现成的地方 。
大批KOL同时推广 ， 不管实际销量如何 ， 先把势头带起来 ， 再带动美妆爱好者自发分享不是梦 。
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每一个爱好网上冲浪的朋友都不会忘记 ， 屏幕里各种类型的网红美女或帅哥 ， 纷纷拿着完美日记五颜六色的眼影盘和唇釉 ， 倏然跳入你的软件推荐信息流页面 。
所以即使是完美日记的第一位明星代言人朱正廷在2018年8月才官宣 ， 但在那以前 ，美妆圈及周围三十公里范围内的人士 ， 早在小红书、b站和微博各个网红博主的口中听说过这四个字了 。
这大概就跟菜市场和小区超市门口的大喇叭循环播放“特价特价 ， 清仓大甩卖”差不多吧 。
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既然是面向最广大美妆消费者群体 ， 高端价格、贵妇风是行不通的 ， 好在 完美日记最大限度控低了价格 ， 让看到广告心痒痒的学生党上班族 ， 也能贡献一份自己的购买力 。
花钱越少 ， 顾客所承担的风险越低 ， 为消费付诸行动的可能性就越高 。 一支口红几十块 ， 买多还有半价和正装赠品 ， 四舍五入等于不要钱 。
就算之前不了解这个牌子 ， 价格在这摆着 ， 不好用也不心疼 ， 还要什么自行车 。
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宣传和价格到位后 ， 如果网友循着购买链接摸过去 ， 发现反反复复被推荐的 ， 只有那几种产品 ， 也会很快失去兴趣 。
毕竟眼影也好、唇部彩妆也好 ， 不管买了多少个 ， 最想要的永远是下一个 。 一个精致女孩不会闲着没事囤3瓶以上的粉底液 ， 但很有可能拥有30盘眼影和300根口红 。
所以 ，快速出新品 ， 时刻保持消费者们的新鲜感 ， 不断勾起大家的兴趣 ， 是让顾客心甘情愿掏钱的最坚实基础 。
但推陈出新也有出得有创意 。 眼影配色大同小异、外壳设计粗制滥造 ， 在向来“视觉为王”的彩妆届 ， 掀不起大波澜 。
怎么样才能既保持新鲜感 ， 又加深打造产品意境呢？万物皆可玩转IP的时代 ， 眼影也可以 。
大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道、中国国家地理......不同于韩妆热衷的与卡通形象、娱乐IP联名 ，完美日记挑选的对象显然更具有“艺术性”和人文气息 。
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完美日记 x 中国国家地理眼影盘
追热点也是一把好手 。 李佳琦和完美日记合作的蜜月期间 ， 后者上线了一款以他的宠物never为主题的眼影盘 。 开售当日 ， 10万多的库存迅速售罄 。 不管是好奇路人还是铁杆粉丝 ， 买不买得到全靠网速手速和运气 。
疯狂广告输出+低价+花样出新品 ， 完美日记的全套组合杀手锏 ， 算是让它在国货彩妆届的地位立住了 。
“营销大户”！
但并不是所有人都吃完美日记这一套 ， 或者说 ， 并不是所有人都 一直吃这一套 。
消费者的“逆反”心理会迟到 ， 但不会缺席 。 在铺天盖地的推广、代言刷屏之时 ， 源源不断有人跳出来给泼冷水： 国货之光 ， 它还不够格 。
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从0到1的阶段 ， 完美日记只需要人们记住它的名字、记住它的当家产品、记住它的明星代言和漂亮外观 。
但当这一切目标都整体实现之后 ， 最早一批记住它名字的人 ， 就会定下心来关心它的质量、它的内在 。
首先是随时可见的推广 ， 让消费者直呼：别营销了 ， 别营销了 。 请的代言人一个比一个贵 ， 广告一次比一次多 ， 作为朴实无华的吃土人 ， 一刷到广告仿佛都是无声的“买它！” ， 换谁谁不恐惧 。
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满眼的广告并不是错觉 。 根据招股书 ， 今年的前三个季度 ， 逸仙电商的营销费用就超过了20亿 ， 较去年同期同比增长144.59% 。和其他国货化妆品企业相比 ， 今年的营销费用占比也是以62.2%遥遥领先 。
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图by 聚美丽
而从购买者的反应来看 ， 虽然完美日记做到了时时上新、设计独特 ， 但作为直接与皮肤接触的产品 ，体验感并没达到预期 。
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在小红书上 ， 关于完美日记的分享内容高达28万多篇 ， 远远超过其竞品——其他国货美妆如花西子、玛丽黛佳、橘朵等品牌 。
28万笔记中 ， 有KOL推广、用户种草分享 ， 如果仔细翻看 ， 会发现吐槽帖也不少 。
一般关于眼影的测评 ， 不外乎是延展性、粉质是否细腻等标准 。 而 完美日记引以为傲的探险家系列“动物眼影” ， 曾被吐槽延展性差 。
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图by小红书
“延展性不好 ， 新手上脸会晕染不开 ， 一旦下手重 ， 一团一团的颜色卡在眼皮上 ， 特别丑 。 而延展性好的眼影 ， 更容易晕染 ， 就算技术不太好的小白 ， 一点一点上色 ， 也不容易结块 。 ”
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图by小红书
对眼影的评价标准中 ， 是否飞粉也是一个维度 。 优质的眼影粉质软糯、易上色 ， 使用时不会有细粉或者颗粒溢出；而被吐槽的粉质干燥、颗粒感重 ， 上妆时粉到处飞 ， 进入眼睛易危害眼部健康 。
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“用过一次之后 ， 这个飞粉是认真的吗？是我不够温柔吗？说实话 ， 画眼妆的时候我感觉我眼睛里飞进了星辰大海” 图by小红书
而在实际设计方面 ， 消费者看得见的是层出不穷的新品眼影和主打唇釉 ， 但根据企查查的资料 ， 完美日记的母公司逸仙电商 ， 仅拥有8项外观设计专利 。
每年投入的研发费用被营销挤占 ， 实在怪不得消费者吐槽看腻营销 。在流量时代 ， 产品品质才是一个品牌的核心竞争力所在 。
现在的国产美妆品牌里 ， 完美日记风头正盛 ， 其他势头很好的品牌也不少：花西子、稚优泉、玛丽黛佳、美康粉黛、橘朵、毛戈平、HEDONE......甚至是故宫彩妆 。
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低价赛道上竞品众多 ， 有特色的其他国产品牌也层出不穷 ， 完美日记在未来还能每年保持天猫双十一这样的成绩吗？难说 。
国产彩妆起飞了吗？！
相传创投圈有个很出名的故事 。
三个人坐电梯 ， 一个不停原地跑 ， 一个不停撞头 ， 一个不停做俯卧撑 。 电梯到顶后 ， 三人被问到：你们是怎么上来的？
一个说我跑上来的 ， 一个说我撞头撞上来的 ， 一个说我做俯卧撑上来的 。
但其实他们都得益于电梯 ， 才能上来 。
完美日记做对的事情 ， 也在一个国内美妆消费市场不断扩大、自媒体兴起的环境下 。 很难说是潮流带完美日记上了楼 ， 还是完美日记推开了国货彩妆广袤空间的大门 。
国货之光 ， 有自己发的光 ， 也有背后的大荧幕反射在它身上的光 。 而这也反映出 ，当前的国内市场内 ， 有正适合国产彩妆腾飞发展的好时机 。
智研咨询的数据显示 ， 2019年 ， 国人化妆品人均消费额不到50美元 ， 和美日韩等国相比 ， 尚且不到20%；人均彩妆支出仅5.7美元 ， 不到后者的10% 。 中国的化妆品消费市场仍有巨大潜力 。
但如春笋般逐渐被关注的国产彩妆 ， 在档次分布上是不均衡的：国产彩妆主要集中在大众市场 ， 基本都为开架彩妆——不设或者很少设专柜 ， 在化妆品超市零售 。
便宜是优势 ， 但中国人民与日俱增的消费能力和眼界 ， 早晚会让价格优势转变成“廉价”的印象定位 。 消费者越来越看重实际品质和品牌档次 。
在大家都去扎堆创业平价国货彩妆的时候 ， 中高端彩妆也不该被忽略 ，只有均衡发展 ， 才能有底气地说出“国货起飞” 。
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回过头再看完美日记 ， 它此番请了大牌代言人 ， 或许体现了要转型的决心 。 不过从消费者震惊的反应来看 ， 这次动作显得有些突兀 。
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归根结底还是产品实际品质没上去 ， 不太令人信服 。
正如网友所呼吁的那样 ， 只重营销的路子并不适合一直走下去 ， 提高品质、增加研发投入才是保证品牌走更长远的路径 。
国货并非不具备起飞的潜质 ， 但还是飞得稳点儿比较保险 。
作者：毛冠琪
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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我终于艰难按住了想买燕窝的手
【彩妆|完美日记，并不完美】“衣恋”是如何从全民崇拜变成土味之王的？
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