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文汇|助力上海首店经济：小红书助更多国际品牌扎根中国( 二 )


据中商数据统计 ， 2018年11月首届进博会举办以来 ， 上海的品牌首店规模高速增长 ， 到2019年上海共计开出首店986家 ， 占全国近一半 。 在2020年 ， 尽管受到疫情影响 ， 上半年落户上海的首店依然高达320家 ， 首店经济领跑全国 。
首店落地生根给上海带来了最直接的消费带动 ， 包括蔻驰、路易威登（LV）、博柏利（Burberry）等在内的国际知名品牌都选择在上海进行新品首发 ， 吸引一大批消费者前往 。
首店和新品牌在线下的“首发”选择了上海 ， 而在线上 ， 许多国际品牌和新品则是通过小红书这这座桥梁走入中国消费者 ， 小红书成了这些国际品牌入华“第一站” 。 美国护肤品牌Drunk Elephant（醉象）进军中国市场前 ， 在小红书已经有了1600多篇真实的产品体验笔记 ， 积累了良好的口碑 。 去年 ， 醉象一进入中国 ， 就来到小红书开设企业号 ， 如同远道而来的朋友终于见面 。
意大利少女服装品牌“Brandy Melville”将中国内地首家线下门店选址上海之前 ， 也已通过小红书积累了不少品牌拥护者 。 teamLab无界美术馆在落地上海前 ， 在小红书社区 ， 已经累积了4500多篇世界各地teamLab展览的看展笔记 ， 笔记曝光量近9000万 ， 产生30万次收藏 。
与2018年初相比 ， 国际品牌企业号入驻增长超600% ， 小红书社区覆盖的国际品牌数量增长超130% 。
KOC共创 ， 助力上海首店经济
本届进博会中 ， 欧莱雅集团将联合小红书博主发布4款品牌新品 。 “通过小红书这类的内容平台 ， 我们每时每刻都可以和消费者在一起 ， 这对于现在做品牌是得天独厚的优势 ， 这是以前完全没法比的 。 ”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁曾在七月的交流中表示 。
这也揭示 ， 为何小红书能正成为国际品牌进入中国不可或缺的一站 。 国际品牌大量涌入小红书等内容平台 ， 很重要的原因是为了抓牢中国年轻一代消费者的变化 。 在本届进博会期间 ， 中国贸促会贸促中心和小红书联合发布《共创时代：未来品牌报告》 ， 指出了中国消费者快速变化之所在 。
变化背后最重要的因素是 ， 伴随着网络长大的90后、00后数字原住民们开始逐渐成为消费主力 ， 重度依赖于网络的他们 ， 消费决策流程和消费习惯更加依赖于内容平台 ， 也更加容易信任KOC（关键意见消费者） 。 对品牌而言 ， 一个个KOC及其所覆盖的虚拟社群 ， 就构成了连接用户的分布式网络 ， 也是深入理解中国消费者的最短路径 。
而小红书的最核心资产就是3000万有分享行为的KOC 。 与其他资讯、娱乐等信息为主流内容平台不同 ， 生活方式社区小红书在消费决策领域拥有着相当强的心智 ， 不少用户来到社区就是为了寻找好物、分享好物 ， 这使得他们容易被种草 ， 也喜欢分享去影响他人继续“种草” 。
这正是小红书的独特之处 。 KOC ， 对品牌和产品的了解更专业 ， 又更熟悉用户的语言与兴趣爱好 ， 自然成为连接品牌和用户的纽带 。 2019年 ， 小红书平台KOC同比增长66.35%；2020年1-10月 ， 这一数据则同比增长60.99% 。
依靠这些核心资产 ， 小红书得以助力上海“首店经济” 。 作为中国消费的桥头堡 ， 上海是不少国际品牌进入中国的第一站 。 而小红书作为国际品牌进入中国市场的重要途径 ， 通过KOC在线种草 ， 拉动线下消费 ， 帮助初入国门的国际品牌触达更多客户 ， 提升其品牌知名度 ， 立足上海 ， 并向中国更广泛地区扩展 。
另一方面 ， 上海也为包括小红书在内的互联网公司提供了良好的发展土壤 。 随着互联网“基础设施化” ， 中国本身正在成为全球创新造物场 。 如何善用中国丰富多元的数字化新基建 ， 是每个国际品牌进入中国市场需要面临的第一步 。 上海互联网新基建发展迅速 ， 积极通过直播等新基建拉动消费 。 也正是在这个在这个土壤之中 ， 小红书得以帮助国际品牌与中国消费者连接共创 。


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