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上观|加速未来品牌成长 小红书“生活在线化”助力进博会( 二 )


根据新的消费心理 ， 品牌若想打动用户 ， 不能再是一上来就急着卖货 ， 而是要和用户一起“共创” 。 在进博会小红书展区的LED大屏上 ， 展示着小红书博主打卡国际品牌首店的笔记 。 这些笔记围绕店面、服务、产品款型等进行详细描述 ， 成为“共创”故事的典范 。 而这些博主也被用户们称为“年轻的专家” ， 他们的口碑影响着广泛的消费群体 ， 通过这种破圈的影响力 ， 用户再从线上“种草”走向线下消费 ， 完成闭环 。
“中国在线经济与互联网新基建等方面实现快速发展 ， 改变了人们的生活方式、消费习惯 ， 为品牌带来新机遇 ， 但品牌也面临新挑战 。 ”小红书公共政策部总经理熊键分析说 ， 当下 ， 国际品牌面对中国在线经济快速发展、消费场景下沉、用户消费决策向情感维度变迁等新特点 ， 直播、图文笔记和短视频成为拉动消费的创新增量 。 因此 ， 存在地域和认知壁垒的国际品牌若要获取新的品牌增长势能 ， 要能进一步洞察新的市场趋势 。
今年5月 ， 上海举办“五五购物节” ， 小红书即成为其中的有力参与者 。 在5月底的“品质生活直播周”期间 ， 小红书密集发起一系列线下直播探店活动 ， 不仅为亟待复苏的实体商圈带来客流和交易量快速增长 ， 也将一批上海本地品牌推向全国 。 今年的上海时装周也与小红书形成战略合作 ， 在小红书上发起35场云看秀 ， 通过线上线下联动扩大时装周的影响力……一个个内容社区拉动消费复苏的正向案例 ， 为国际品牌在中国消费新浪潮中如何增长指明了方向 。
帮助品牌与用户“共创”新连接
过去20年里 ， 伴随中国这一10亿级消费者市场的崛起 ， 国际品牌在这一市场经历了营销和模式上的变迁 。 进博会的溢出效应 ， 更让国际品牌视中国市场为热土 。 数据显示 ， 首届进博会交出578亿美元意向成交额的成绩单 ， 第二届达到711.3亿美元 ， 而本届进博会未开幕 ， 便已获得超过5000万美元的意向订单 。
在移动互联网时代 ， 渠道增多为新品牌崛起提供了养分 。 今年10月底刚刚宣布将赴美上市的完美日记 ， 将自己的成功归结为“在社交媒体和内容平台上与消费者的连接与互动” 。 完美日记善用内容平台、直播等数字新基建 ， 推出羽缎粉饼、“神仙”小奶瓶等爆款产品 ， “消费者希望我们推出什么 ， 我们做到更快速的推进” 。
小红书联合中国贸促会贸促中心在此次进博会期间发布的《共创时代:未来品牌报告》 ， 也有着相似的论述 。 报告显示 ， 内容平台已经成为国际品牌成长的重要阵地 ， 成为连接国际品牌和年轻消费者的桥梁 。 因此 ， 越来越多的国际品牌选择入驻小红书 。 与2018年初相比 ， 国际品牌在小红书的入驻量增长超过130% ， 国际品牌开通小红书企业号的数量近8000家 ， 增长超600%；从内容来看 ， 与2018第三季度同期相比 ， 小红书上国际品牌商业推广增长超23倍 。
报告指出 ， 依赖社交媒体和内容平台获取品牌资讯的年轻消费者 ， 通过与平台关键意见消费者（KOC）和品牌形成良性互动 ， 从而深度参与到国际品牌和产品的“共创”当中 。
作为月活1亿、拥有3000万KOC的平台 ， 小红书已经成为移动互联网原生一代获取信息的直接渠道 ， 并成为国际品牌触达消费者的关键出口 。 透过海量小红书博主 ， 国际品牌向用户传递讯息的单向“教学模式”正转变为双向互动的“恋爱模式” 。 同时 ， 在原有的图文基础上 ， 小红书还在大力发展包括短视频、视频号、直播等视频化在内的功能建设 ， 丰富的内容形态让国际品牌与消费者更容易交流互动 ， 产生更多“化学反应” ， 这就是所谓“共创” 。
“共创”不仅是知道怎么将产品卖给消费者 ， 更重要的是知道消费者要什么 。 今年初 ， 巴黎欧莱雅发布新品光子瓶 ， 并邀请小红书KOC试用 ， 倾听用户对产品体验的反馈 。 此后 ， 品牌通过与小红书博主的品牌合作进行商业推广 ， 并采取直播带货等多形式触达消费者 ， 不仅快速打开了市场 ， 全网销量倍增 ， 而且成为今年的品类爆款 。


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