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淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归

以天猫为主场的双11购物狂欢节正在如火如荼地开展 ， 阿里2021财年第二季度的财报也呈了上来 。第二季度财报显示 ， 阿里当季实现营收1550.59亿元 ， 同比增长30% 。 这样的成绩 ， 应该没有人会感到意外 。 毕竟 ， “爸爸”始终是那个“爸爸” 。但是当看到“截至今年9月淘宝特价版的月度活跃用户超7000万”这一条成绩时 ， 应该没有人会不感到意外 。 要知道 ， 即便是立足于下沉市场的拼多多 ， 实现这样的成绩可是花了足足2年 。而淘宝特价版 ， 从今年3月推出到实现7000万MAU ， 只用了不过半年时间 。如此气势冲天的增长 ， 淘宝特价版靠的是什么？淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归。淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归

后来居上的淘宝特价版 ， 在改写下沉市场格局在很长一段时间里 ， 提到电商领域的下沉市场 ， 都只有拼多多的名字 。甚至 ， 拼多多在下沉市场发起的百亿补贴攻势 ， 一度使得阿里这个电商霸主都处于非常被动的地位 。但如今 ， 淘宝特价版在拼多多有先发优势的情况下 ， 用半年时间就实现拼多多两年才达到的目标 ， 实现7000万MAU ， 开始以实力去改写下沉市场的格局 。发生这种变化有一个很关键的支撑点 ， 即背靠阿里的大生态 ， 淘宝特价版想通了自己要走的路 ， 确立了C2M发展模式 。我们日常的理解的C2M ， 或许是基于消费者个性需求的反向定制 。 但淘宝特价版的C2M并不是这样 。 并且和此前拼多多、网易严选、京东京造等走的C2M都不是一个路子 。“我们和传统的其他友商做的 C2M 不一样 。 C2M 本质上还是一个规模经济 ， 它不是完全的个性化定制 ， 而是大规模定制 。 所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求 ， 再去做新的生产”在接受凤凰网科技采访时 ， 淘宝特价版负责人汪海表示 。一边以细分市场需求和消费者行为等数据 ， 为工厂提供海量订单 ， 并保证工厂能降本增效地生产 ， 一边以更符合下沉市场的消费模式和价低质优的产品链接消费者 ， 从而 ， 淘宝特价版能够实现“小镇青年买其他的水牙线可能要五六百块钱 ， 但是买定制版的水牙线可能就五六十块钱” 。并且淘宝特价版合作的都是能够稳定产出高质量商品的外贸工厂 ， 或还能够做到“他人生第一次用的这支水牙线 ， 可能他认定了就是这个厂牌 ， 以后他全家人可能用的都是这个厂牌 。 ”淘宝特价版C2M两端的链接能力 ， 正是阿里的强项 。得益于阿里的闭环生态 ， 淘宝特价版打通了1688的B端资源、淘宝天猫等的C端用户 ， 可以根据淘宝天猫的消费大数据 ， 通过模型预测出什么样的产品可以大卖 ， 然后将订单下给工厂生产 。同时 ， 阿里可以为工厂提供基于产业带的仓配体系 ， 帮助工厂解决物流发货、数字化供应链管理等问题 ， 甚至还能根据工厂的不同需求得到阿里云、灵犀制造乃至蚂蚁金服的解决方案 。在阿里生态加持下 ， 淘宝特价版以C2M优势带来的高质量产品 ， 促进了业务高增长 。 哪怕拼多多已经在下沉市场耕耘了五年之久 ， 淘宝特价版仅用半年便达成了7000万MAU的亮眼成绩 ， 对拼多多形成了后围包抄 。这就指向了淘宝特价版的模式已跑通 。 当淘宝特价版以高质量促进高增长时 ， 此长彼消之下 ， 拼多多就没那么香了 。淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归。淘宝特价版与拼多多：狭路虽相逢，殊途不同归

为什么会殊途不同归？淘宝特价版崛起带给拼多多的冲击 ， 并不仅是来自对资源的抢占 ， 而是以更为创新的模式来吸引消费者 。虽然都在深入下沉市场 ， 但两者的路径却天差地别 。5年前的拼多多 ， 依靠社交电商与百亿补贴 ， 迅速打开了下沉市场这座金矿的大门 ， 挖走了第一桶金 。社交裂变和百亿补贴虽然不失为一种行之有效的营销手段 ， 但是缺点是基本没有门槛 。 拼多多可以这样做 ， 其他平台也可以做 。 过于倚靠这种并不具有核心竞争力的打法 ， 当其他平台都用这样的手段涌入下沉市场大门时 ， 拼多多才发现自己并没有构建起有效的护城河 。翻看拼多多财报就可发现 ， 第二季度拼多多用户数同比增长47.5% ， 较年同期的113%和一季度的99% ， 无论同比还是环比都已大幅放缓 。而那段时间 ， 正值淘宝特价版上线一个季度 。据极光大数据发布的《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示 ， 淘宝特价版进入全网app渗透率飙升榜Top10 ， 居榜单中综合类电商第一 ， 领跑下沉市场 ， 拼多多未能入围 。淘宝特价版和拼多多的一个本质区别在于 ， 淘宝特价版是发挥C2M优势 ， 以超高性价比推动消费普惠 ， 精准契合了最广泛的低线城市人群对高性价比商品的需求 ， 更能占领了消费者心智 ， 赢得 “情感忠诚” 。阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊就表示：“对于消费者 ， 特别是二三线下沉的小镇居民们 ， 他们非常渴望看到和接触到好的商品 。 过去很难做到这一点 ， 这就是我们要做的普惠消费 ， 让消费者看到好的商品 ， 又能通过产业带工厂提供好的生产能力 ， 让消费者接触到好的商品 。 ”反观拼多多 ， “砍一刀”对社交关系的打扰 ， 如今已让很多人都不胜其烦；而一直停不下来的百亿补贴 ， 不仅会给自身带来持续的亏损压力 ， 更会使得平均单个用户消费额（ARPU）下降 。 毕竟 ， 靠资本堆砌出来的规模 ， 很大程度上只能得到用户的“行为忠诚” 。就淘宝特价版半年实现7000万MAU来看 ， 目前 ， 淘宝特价版的“情感忠诚”与拼多多的“行为忠诚” ， 已经开始让消费者进行理性选择 。不仅如此 ， 消费还遵循“棘轮效应” ， 即人的消费习惯形成之后有不可逆性 ， 即易于向上调整 ， 而难于向下调整 。这也意味着 ， 更具有“质美价优”产品力的淘宝特价版更容易吸引到消费者 ， 而与“价廉”标签已经深度捆绑的拼多多 ， 却很难反攻下沉市场的“消费升级” 。 也就是说 ， 下沉市场的消费者一旦选择了淘宝特价版 ， 很难再去适应拼多多；但拼多多的用户 ， 却较容易“升级”到淘宝特价版 。拥有10亿人口之多的国内下沉市场 ， 仍是未被完全开发的广阔蓝海 。 可以预见 ， 在不同发展模式之下 ， 淘宝特价版和拼多多用户体量的差距将越来越小 ， 相比接近用户天花板的后者 ， 淘宝特价版未来的发展空间则要大得多 。


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