小雨玩创新|长期蝉联直播榜首，余秋雨取名，这个茶行业“黑马”靠什么突围？
“重剑班章 ， 是我们跑茶山时候就在策划的产品 ， 无论是口腔的冲击力还是回甘的迅猛程度来说 ， 都十分出色 。 ”10月20日 ， 双11预售开启当晚 ， “小茶婆婆”的主播柠檬坐在镜头前 ， 边喝茶 ， 边不紧不慢的讲解产品 。
没有“一二三 ， 上链接” ， 没有让人上头的秒杀 ， 每过一个品 ， 柠檬要花上近20分钟的时间讲解 。 但当晚的73个单品链接 ， 却锁定了超百万的预售销售额 。
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在茶行业 ， 小茶婆婆是个新兵 ， 甚至有点异类 。 2018年开始主攻淘宝店铺运营 ， 竟然同步也开始了规律性的店铺自播 。 目前 ， 直播渠道的成交占到了店铺总营收的80%以上 ， 并且长期蝉联淘榜单的食品类目商家直播榜的榜首 。
其实茶叶与美妆、服饰等热门类目很不一样 ， SKU少、非标准化、有时消费者还需要一个特定的线下环境去品饮滋味 。 从小茶婆婆的案例来看 ， 直播似乎成了一个更适合茶叶这种类目的线上渠道和场景 ， 为什么？茶叶直播和其它类目直播有什么不同？小茶婆婆这个“黑马”新品牌到底靠什么突围？
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46分钟突破200万
“现在我们来介绍这款产品 ， 焖泡煮都可以 ， 是18年的熟茶” 。 11月1日零点刚过 ， 柠檬举起一个茶饼 ， 弹幕上 ， 粉丝齐刷刷的打起了浮云首发 。
在双11这个节点首发的浮云熟茶、喜上眉梢福鼎白茶 ， 竟然是小茶婆婆在直播中预告快一整年的的产品 。
每年春天 ， 小茶婆婆团队都会去云南行走3-4个月 ， 寻找好茶、订制茶品 ， 并且提前预热 。
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当晚 ， 这款浮云熟茶上线秒出超5000饼 ， 在直播间卖爆了 。 在整个双11开门红3天 ， 小茶婆婆总销量超过900万 。
这并不是小茶婆婆的第一次爆发 。 2019年双11 ， 淘宝小二惊讶的发现茶叶类目冒出了一匹“黑马” 。 当天 ， 小茶婆婆1小时突破百万 ， 12小时突破1000万 。
这匹黑马一个很大的特点 ， 就是直播间的渗透率 。
“目前 ， 直播这个渠道的销量占到了店铺销量的80%以上 。 ”小茶婆婆直播负责人告诉淘榜单 ， 在茶行业乃至整个行业来说 ， 这都是一个相当高的占比 。
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2013年开始创立 ， 2018年走到线上 ， 并且同步开始做店铺直播 。 当时美妆等大类目做店铺自播的品牌都不多 ， 更别说茶叶了 。 小茶婆婆可以说是敏锐的提前踩到了电商直播这个风口 。
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开店即开播
小茶婆婆是茶叶界大V茶人王心创立的品牌 ， 有意思的是 ， 这个名字缘起于著名文化学者余秋雨 。
“小茶婆婆是我们团队的名 ， 也是我们的品牌名 。 ”海棠也跟淘榜单讲起了初创时的故事 。 名字来源是傩（nuo）戏—中国古代民间带有宗教和庆祝仪式的活动 ， 这个活动主持者叫做茶婆婆 ， 她是乡村里最漂亮、最会讲话、最有能力、最有感召力的女巫 。
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由于创始团队中柠檬、海棠、木兰等年纪较小 ， 因此余秋雨称之为“小茶婆婆” 。
创业以来 ， 小茶婆婆在茶行业的知名度一直不低 。 先在微博这个阵地上输出内容 ， 吸引了几十万粉丝 ， 只是当时没有爆发性的销量；之后也尝试过做“一直播” 。 2018年 ， 直播电商开始兴起 ， 看到了这个苗头的小茶婆婆在淘宝直播上进行了一次测试 。
“相较于其他平台 ， 淘宝直播从画面、画质 ， 以及展示的效果来说都比较理想 。 ”一番考量之后 ， 团队开始把主阵地放到了淘宝上 ， 并且同时开始做规律化的自播 。 此前私域的几十万粉丝 ， 成了小茶婆婆的第一批淘宝直播观众 。
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作为一个茶品牌 ， 小茶婆婆的产品本身拥有较强的内容属性 ， 而直播恰恰能放大其内容营销的优势 。 直播伊始 ， 小茶婆婆就确定了内容化的道路 。
在产品上 ， 小茶婆婆会在品质把控、口感、包装的设计上做出差异化 ， 而这些差异的点 ， 在直播中都能够很好的呈现 。
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内容 ， 内容 ， 还是内容！
“我们不想做单纯卖货形式的直播 ， 更重要的是输出对用户有价值的内容 ， 让大家找到自己最适合的产品 。 ”小茶婆婆直播负责人说 。
在采访的过程中 ， 内容这个词被小茶婆婆反复提及 。
在小茶婆婆的直播中 ， 会提前确定每次直播的主题 。 例如制作“方便的茶” ， 分享盖碗泡法、紫砂壶泡法 ， 围绕着关于“茶还能怎么喝” ， 推出新鲜的玩法 。
团队还会推出一些独创性的饮用方式 ， 例如煮茶、焖茶、冷泡茶 ， 这阵风最初也是从小茶婆婆的直播间吹起来的 。
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在小茶婆婆看来 ， 好的内容 ， 是要对用户输出价值 。
在场景的选择上 ， 小茶婆婆不只是一成不变的坐在茶室中 ， 而是深入茶山寻茶 。 自2013年开始 ， 小茶婆婆团队每一年春天都会在云南茶山驻扎三个月 ， 去和茶农的交谈 ， 一次次的试茶 。
开始做直播后 ， 这个事情也没有中断 ， 反而变成了非常有特色的直播内容 ， 也会提前去跟粉丝做预告 。
“比如说我们春天的时候去茶山的时候 ， 我们就会告诉大家这款茶是用来干嘛的 ， 我们要做一款怎样的茶 ， 即使这个茶可能一年后才会上 ， 可是我们从它还是一片鲜叶的时候 ， 就开始去和粉丝同步进度 。 ”小茶婆婆说 。 2019年4月 ， 团队去到了云南易武的“七村八寨” 。
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其实最初 ， 不论从场观还是成交 ， 直播的数据并不是很理想 ， 小茶婆婆也经历了三四个月的沉寂期 。 当直播频次和内容风格慢慢稳定下来之后 ， 数据开始提升 。
据小茶婆婆介绍 ， 最早期时店铺还是三天播一次的状态 ， 从2018年6月份起 ， 就开始每天固定抽4—6小时直播了 。 整个2019年 ， 小茶婆婆只有3天未开播 。 这样的直播频次 ， 也给小茶婆婆的爆发形成了铺垫 。
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2019年 ， 小茶婆婆第一次参加了双11狂欢节 ， 当天就拿下了双11全茶类销售排行第6名、普洱品牌榜第3名和白茶品牌榜第3名 。
背后的故事是：在11月10日23点59分的那一刻 ， 小茶婆婆的新品链接还没有做完 。 这场没有准备好的战争 ， 也成了他们粉丝和数据增长最快的阶段 。
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全域联动
除了淘宝直播 ， 小茶婆婆在主流社交平台和新媒体渠道 ， 都布局了达人账号 。 微博账号有162万粉丝 ， 每日阅读数超过10万 ， 在抖音、小红书等内容平台上 ， 也分别有近20万的粉丝 。
纵观各个平台输出的内容 ， 小茶婆婆也有意的全渠道上打造自己的IP ， 以及专业人设 。 比如定时打造茶文化主题活动 ， 2016年 ， 小茶婆婆就曾联合普洱茶专家盛军发起向往的生活-云南茶山行 。
专业的人设 ， 自然也增强了其给消费者的种草能力 。
而这些强大的私域流量 ， 都会反哺于小茶婆婆店铺的成交 。 翻看小茶婆婆的店铺直播 ， 粉丝约20万 ， 日常场观在5万左右 ， 相比于其他类目 ， 观看量并不算很高 ， 但吸金能力很强 。
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综合来看 ， 小茶婆婆店在直播间把专业内容、促销内容和人设内容做了较好的结合 ， 并且在全域做了粉丝深度运营动作 。
“我们每天都在策划 ， 怎样让产品的展现更好一些 ， 在双11大战之后 ， 我们也会基于产品本身持续做内容输出 。 ”小茶婆婆表示 。
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采访人员|杨洁
【小雨玩创新|长期蝉联直播榜首，余秋雨取名，这个茶行业“黑马”靠什么突围？】排版|郑萱
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