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虎嗅APP|如何在全球化中借助 YouTube 达到品效合一



虎嗅APP|如何在全球化中借助 YouTube 达到品效合一
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作者 / 钱德虎
2020 年非同寻常 ， 全人类目睹了世界格局的变化 。
多重不确定因素的影响下 ， 世界经济格局进入到了新常态之中。 这种新常态 ， 为中国企业的全球化提出了新的课题 ， 也让品牌遇见了新的机遇与挑战 。 一方面要求中国的出海品牌主们要更广泛地开展全球化（Globalization）的分工协作 ， 另一方面也促使企业更加深入地落实本地化（Localization）沟通运营 ， 也就是 ， 要做到全球本地化（Glocalization） 。
中国的出海品牌们需要在全球化和本地化纵横两个维度上稳扎稳打 ， 通过市场营销活动带动品牌声量提升的同时 ， 用品牌力驱动效果营销、将关注度转化成目标客户的购买行动 ， 才能在全球本地化的新常态中实现品效合一的目标 。
新常态下 ， 越来越多的中国出海品牌注重“品效合一”的重要性 。 而依托拥有海量用户的全球化平台 ， 同时进行本地化的精准营销 ， 增强可持续的品牌力 ， 是中国出海企业们更好地抵御“黑天鹅”事件的有力武器 。
助力出海企业品效合一
经历了特殊时期 ， 人们花在视频流媒体上的时间明显增加 。 根据《德勤第十四版年度数字媒体趋势》 ， 人们在媒体内容方面的消费更加倾向于流媒体渠道 ， 同时也呈现出全天候消费的趋势；在美国 ， 流媒体视频是流媒体内容消费中增长最快的 ， 23%的被调查者增加了至少一项流媒体视频的付费订阅服务 。 1
说到视频平台 ， 如果要问其中哪个不仅影响力巨大 ， 而且能为品牌持续赋能 ， 那么YouTube 是绕不开的名字 。
从平台所覆盖的用户规模看 ， YouTube 是全球第一大视频网站、全球第二大搜索引擎 ， 在世界各国拥有庞大的用户 。
与此同时 ， 因为 YouTube 和谷歌搜索这两个平台实现了数据打通——根据谷歌中国 GCS 直客业务总经理毛熠星在 10 月 23日举办的 2020 YouTube Brandcast 大会上分享的数据 ， 使用谷歌搜索的?群当中 ， 85% 同样在使? YouTube —— 在谷歌搜索上获取的目标客户本就是意向最强烈、最明确的人群 ， 所以 YouTube 还能帮助品牌主精准定位目标客户群 。
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YouTube广告助力出海客户品效合一（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）
找到最有购买意向的目标客户群体后 ， 第二步就是吸引他们对品牌的关注了 。 在这方面 ，YouTube 优势明显 。 毛熠星进一步分享 ， 同样是视频广告 ， 投放在 YouTube 上的受关注度是社交媒体的 1.8 倍；如果选择完全可见（Full Sight）+ 声音开启的模式 ， 关注度将比没有开启时提升 2.4 倍 。
接下来就是将目标客户对品牌的关注度转化为实际的购买行动了 。 出海企业的这一需求 ， YouTube 提供的多样化的广告服务也能予以满足 。
举个例子 ， YouTube TrueView for Action 广告就为品牌主提供精确的用户行为洞察 。 使用这一广告服务 ， 品牌主可根据性别、家庭收入、兴趣 ， 以及此前在谷歌搜索 / YouTube 上交互行为等维度的数据进行受众特征定位 ， 优化广告的受众特征 ， 提高广告投放的精准度 。
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YouTube丰富的广告形式（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）
除此之外 ， 出海企业沉淀更多品牌资产也正变得更加重要 。 一方面 ， 随国内市场日趋饱和 ， 中国企业出海大潮汹涌而来 ， 出海品牌之间的竞争愈加白热化 ， 品牌识别度等品牌资产 ， 能帮助企业在一片红海中 ， 脱颖而出；另外一方面 ， 良好的品牌忠诚度或正向的品牌名声等 ， 也有助于出海企业在不确定的国际局势下 ， 抵御外部风险 ， 持续获利 。


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