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品牌|行业观察 | 双十一美妆带货：品牌、平台和直播三方博弈白热化 热门产品成必抢资源

财联社（杭州 ， 采访人员 罗祎辰）讯 ，今年淘宝双十一在直播间拉开帷幕 。 财联社采访人员了解到 ， 围绕双十一如何以折扣换取销量这一主题 ， 品牌、平台和直播三方的博弈进入白热化阶段 。
在品牌端 ， 大牌热门单品延续一贯强势表现 ， 且逐渐成为各直播团队竞相争夺的“战略性资源” ， 与此同时 ， 弱品牌、新产品的空间被大幅挤压；在平台端 ， 天猫旗舰店依然是直播带货的主要下单渠道 ， 且自身挺价态度坚决；但对于直播方而言 ， 和竞争对手拉开差距的核心仍在于性价比 ， 为提升竞争力也在另寻进货渠道 ， 甚至与代工厂合作自产自销 ， 此类尝试可能将对弱品牌构成一定冲击 。
品牌方为保价送赠品 直播方为压价布局上游
作为历年双十一重头戏 ， 今年美妆产品大多以送赠品方式揽客 ， 原本直播惯用的超低价策略并不显著 。 有业内人士解释称 ， 该现象背后是直播方与品牌方以及平台方的博弈 ， 线上官方旗舰店的货源价格管控很严格 ， 但如果从品牌方其他渠道进货 ，还有进一步折扣空间 。
品牌|行业观察 | 双十一美妆带货：品牌、平台和直播三方博弈白热化 热门产品成必抢资源
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李佳琦直播间买15ml送15ml雅诗兰黛眼霜 ， 来源：截图
一些直播团队已经在往上游渠道甚至制造环节发展 ， 以此获得更大的让利空间 。 上述业内人士告诉财联社采访人员 ， 有快手直播团队今年推出单价仅200多元的羽绒服 ， 用的就是夏季时低价收购的羽绒 。 他表示传统羽绒服厂商不敢过早囤积原料 ， 担心压货 ， 但直播团队深谙用户需求 ， 具备包销能力 ， 可以更早布局原料端 。
同样 ， 美妆产品的制作门槛也不高 ， 成熟的代工体系已经让国内外众多明星、美妆达人迅速推出自主品牌 。
作为化妆ODM领域代表企业 ， 诺斯贝尔相关负责人向财联社采访人员表示 ， 考虑到客户的感受 ， 短期内不考虑自创品牌 。 对于其官网上展示的各类美妆产品 ， 他介绍称主要提供给公司员工及如政府类的定制客户 ， 并不对外销售 。 诺斯贝尔是青松股份(300132,股吧)（300132.SZ）的全资子公司 ， 今年上半年营收规模为11.50亿元 ， 接近珀莱雅(603605,股吧)（603605.SH） ， 但毛利仅24.52% ， 与前者差距明显 。
虽然头部ODM厂商暂不打算抢客户生意 ， 但一些直播团队已经在尝试与ODM厂商合作 ， 卖自主产品 。 上述业内人士表示 ， 用户经过直播教育后 ， 对品牌溢价逐渐敏感 ， 除了国际知名品牌仍具备明显优势 ， 那些相对较弱的品牌可能将受到冲击 。
热门产品成必抢资源 美妆个股表现平平
10月26日 ， 天猫美妆发布双十一首轮战报 ， 显示国外美妆巨头仍是绝对主角 。 来自雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂和LG生活健康的5个品牌在首小时成交破5亿元 。
这是最主流的双十一购物需求：趁低价体验贵价产品 。 财联社采访人员了解到 ， 以上美妆巨头旗下的热门产品已经成为各直播团队的“战略性资源” ， 在今年双十一 ， 薇娅团队推出的一款韩国护肤品曾是快手辛巴团队的主打产品 ， 后者将这款护肤品推到品牌方渠道无法覆盖的下沉市场 ， 也试图实现自身与品牌方的绑定关系 。
除国外品牌 ， 首小时破亿元俱乐部中唯一一家国产品牌是薇诺娜 ， 后者运营主体贝泰妮已于10月23日公布上会稿 ， 预计不久将登陆A股 。
据财联社采访人员统计 ， 10月20日-23日 ， 共有6个国产上市（含申请上市）美妆品牌出现在李佳琦和薇娅直播间中 ， 包括：薇诺娜、珀莱雅及旗下彩棠、上海家化(600315,股吧)（600315.SH）旗下玉泽、华熙生物（688363.SH）旗下润百颜和夸迪 。
截至10月26日下午 ， 仅淘宝起家的御家汇(300740,股吧)（300740.SZ）公布了双十一销售情况 ， 称预售开启20小时内 ， 旗下天猫各店铺预售超1亿元 。 值得注意的是 ， 预售订单多来自其代理的城野医生、露得清等国外品牌 ， 自有品牌御泥坊贡献靠后 。


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