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特斯拉遣散总部公关，“公关部”真成鸡肋了吗？

“特斯拉解散公关部”带来的深度思考应是什么？在社交媒体时代 ， 如何正确界定公关的职能划分？随着时代的剧变 ， “公关人”亟需补足的能力短板有哪些？
文：本刊采访人员史亚娟责任编辑：李靖
本期“管理百家”特邀观察家：
姚素馨：上海啊嘿哒信息科技有限公司创始人、公关行业号“在公关”主笔
艾学蛟：危机管理专家、央媒中经电视评论员
俞竹平：奥美中国区公关及影响力负责人
丁道师：知名自媒体人
继活猪脑机接口实验后 ， “宇宙第一网红”埃隆·马斯克 ， 最近搞了件公关界影响巨大的大事情 。 这一次 ， 他直接解散了美国总部的核心公关团队 ， 成为全球汽车制造商中第一个与媒体刻意疏远的“异类” 。
随后 ， 特斯拉相关高层证实了这一举动 ， 除了在欧洲和亚洲市场保留一些公关经理职位外 ， 美国本土公关团队已不再保留 。
尽管“干掉PR”有着鲜明“马斯克式PR”的风格 ， 很多网友对此也表示“见怪不怪” 。 但“怪才”马斯克的这一举动 ， 还是经社交媒体的发酵后 ， 在企业界和公关界讨论开来 。
对于此事 ， 曾担任吉利公关总监一职 ， 后升任吉利汽车集团副总裁的杨学良在微博上转发消息表示：“好吧 ， 脑后嗖嗖的凉意 。 ”甚至有PR圈人士惊叹：“有种被砸掉饭碗的惆怅……” 。
特斯拉遣散总部公关，“公关部”真成鸡肋了吗？
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尽管对标特斯拉没有太大的合理性 ， 但国内企业公关存在感降低 ， 也是存在的现象 。 那么 ， “特斯拉解散公关部”带来的深度思考应是什么？在社交媒体时代 ， 如何正确界定公关的职能划分？随着时代的剧变 ， “公关人”亟需补足的能力短板有哪些？
带着这些疑问 ， 《中外管理》采访了公共关系领域的从业者、分析师 ， 以及危机管理领域的专家 。
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解散公关部的特斯拉 ， 只是将“公关”职能隐形化了
《中外管理》：10月6日 ， 据美媒Electrek报道 ， 特斯拉已解散其美国本部公关团队……该消息一经曝出 ， 美国本土乃至海外市场一片哗然 。 解散公关团队 ， 意味着以后想要得到特斯拉官方回应 ， 只剩马斯克的个人推特了 。 站在行业的角度 ， 怎么看特斯拉这次事件的影响？
姚素馨：外媒报道中只是说“马斯克不想再和媒体打交道了” ， 解散公关部的特斯拉 ， 并未去掉“公关”职能 ， 只是将其隐形化了 。 一个品牌想要实现对消费者心智的占领 ， 怎么可能不对外沟通？在“解散”消息出来前 ， 特斯拉总部的公关 ， 都已被安排转岗了 。 但是 ， 根据外媒报道 ， 他们转岗后的工作还是围绕“品牌”和“活动”进行 。
马斯克之所以解散公关部 ， 主要因为特斯拉与媒体的关系已很难修复 。 马斯克的个人生活 ， 的确有很多可以拿来八卦的东西 ， 他认为特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒体爆出来的；他也在到处数落媒体的不是 。 当一个企业与媒体的关系差到一定程度时 ， 有公关部 ， 未必变得更好 ， 没有未必变得更坏 。 所以特斯拉解散公关部 ， 也是常理中的事 。
而且 ， 特斯拉不仅是在不停更换公关团队 ， 其他职能部门也一直在换 ， 我甚至想不只是马斯克对公关团队不满意了 ， 特斯拉公关或许早就不想伺候这样的老板了 。 这涉及到老板和公关之间的信任问题 ， 也涉及到双方有没有长期合作下去的愿望 ， 这两点马斯克都是没有的 。
特斯拉遣散总部公关，“公关部”真成鸡肋了吗？
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俞竹平：特斯拉解散总部公关 ， 只是重新定义公关部在特斯拉的角色定位而已 。 好的传播工作 ， 背后一定有一个强大的职能团队 ， 这个团队就是公关部 。 所以 ， 特斯拉或许是想赋能不同的部门来共同完成这项工作 ， 这是企业管理的决策 ， 未来特斯拉“公关”或将以不同的职能形式呈现出来 。
“特斯拉事件”不会拉低公关行业的存在价值 ， 相反 ， 未来公关将演变成企业或组织的一个重要基础能力 。 现代企业公关主要做两件事：一是赢得影响力（EarnedInfluence）,即透过良好的声誉 ， 在需要沟通的对象（我们称之为“利益相关者”（Stakeholder））面前 ， 赢得信任并获得一定的影响力；二是讲故事 ， 特别是透过讲述真实故事进行真诚沟通 。
讲故事最重要是讲给利益相关者听 ， 而要讲故事 ， 就需要有个讲故事的人（Storyteller） 。 即企业的发言人 ， 对于民营企业或新创企业来说 ， 资深管理层、首席执行官、创始人等 ， 都可以担任发言人的角色 。 所以 ， 随着特斯拉公关部的人转岗到其他部门 ， 这些固有传播工作还是会延续下去 。
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“去公关化” ， 不是谁都有任性的资本
《中外管理》：作为从业者 ， 看到一个案例后 ， 难免有从中学点什么的想法 。 更何况是特斯拉这种备受瞩目的企业 。 对于中国企业而言 ， “特斯拉去公关化”真有可参照性吗？一个企业的创始人 ， 真能凭借一己之力摆平一切吗？
姚素馨：“特斯拉解散公关部” ， 是一个很有特殊性的案例 ， 对大部分企业不具有普遍性 。
特斯拉遣散总部公关，“公关部”真成鸡肋了吗？
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首先 ， 任何公关团队服务于马斯克这样的老板 ， 都是hold不住的 ， 试问特斯拉这样的一把手 ， 全球能有几个？很多时候 ， 公关为老板专属设计的发言稿 ， 老板对外说时却是另外一套 ， 服务这样的创始人真的很累 。
其次 ， 不是说像马斯克这样发一条推特 ， 企业就不再需要公关了 。 何况没有几个老板敢这样去做 。 在社交媒体时代 ， 老板发了一条言辞不当的官宣 ， 负面影响将很快显现 。
最后 ， 究竟什么样公司 ， 危机公关处理不好也不会死？只有体量大、抗风险能力强的大公司 。 因为大公司在危机发生时 ， 公众已对其建立了一个先入为主的印象 ， 能够有效缓冲危机公关带来的负面影响 。 小公司则普遍没有这种能力 ， 每年因危机公关处理不当死掉的小公司不计其数 。 因一篇负面导致投资人撤资的比比皆是 。 对投资人而言 ， A轮、天使轮的初创公司一大把 ， 为什么非得把钱投给什么都没做出来却开始惹祸的公司？
【特斯拉遣散总部公关，“公关部”真成鸡肋了吗？】俞竹平：对“特斯拉事件”我们不用过度解读 。 以美国为例 ， 现任总统特朗普虽然喜欢发推特 ， 但并未取消白宫新闻办公室的例行采访人员会 。 对美国总统而言 ， 一个传播渠道显然是不够的 ， 而且一个发言人不能完成一个国家不同层面消息的发布 ， 更不能代表国家去赢得每一阵营利益相关者的信赖 。
一个再优秀的发言人 ， 精力都是限制的 ， 因此 ， 不管是一个国家 ， 还是一个企业 ， 都需要一个完整的公关部门 ， 来协助完成这项重要的内外沟通工作 ， 与不同利益相关者进行平等对话 ， 争取支持、赢得信任、获得影响力 。
艾学蛟：“特斯拉事件”只是一个个案 。 马斯克本身就是一位流量明星 ， 他的品牌——特斯拉 ， 在世界上的影响力又是如此之大 ， 所以 ， 也只有马斯克才能如此自信地认为靠自己就能代表企业发声 ， 其他企业很难照着去做 。 尽管国内也有董明珠、雷军等网红企业家 ， 他们发表的言论也会广受关注 ， 但一旦危机发生 ， 即便是自带流量的企业家 ， 也不能凭借一己之力摆平一切 。
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“公关人”最需担心的是：能力还跟得上时代吗？
《中外管理》：也有很多“公关人”开始担心起自己的饭碗来——特斯拉这种举动是不是意味着一个开始 ， 未来企业公关体系是否将彻底取消？对这个问题应该怎么看？
姚素馨：透过“马斯克解散公关部”这件事 ， 我想提醒业内的是：“‘公关人’最需要担心的 ， 不是今后公关体系还存不存在的问题 ， 而是自己的能力能不能一直在线？” 。 公关是一个无法过且过混日子的行业 ， 如果自己表现不优秀 ， 哪怕自我感觉良好也没有用 。


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