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商学院杂志|亏损超7亿、法人成“老赖”，志高空调走进“至暗时刻”？( 二 )


借助这一风口 ， 志高先后与日本三菱、韩国现代等世界500强企业展开合作 。 与此同时 ， 志高还选择在东南亚、非洲等地合作办厂 ， 把空调销往世界各地 ， 志高终于迎来了自己的“巅峰时刻” 。
2004年 ， 志高空调的销量达到280万台 ， 其中出口就达到120万台 ， 远远超过行业同期的平均增幅 。 也就是这一年 ， 志高空调的市场份额排名从前一年的十名开外 ， 一跃攀升至行业第四 ， 市场份额直追格力、美的和海尔 。
事实上 ， 如果把志高称之为当时空调行业里最具成长性的品牌 ， 这话也一点不为过 。
赶超海尔 ， “碰瓷”格力
2009年7月13日 ， 对于志高和李兴浩来说都是一个难忘的日子 。
这一天 ， 志高控股在香港联交所主板挂牌上市 。 随着志高的顺利上市 ， 创始人李兴浩的身价也水涨船高达到了8亿港元 。
当时的招股书显示 ， 志高控股在2006年至2008年的营业额分别为45.35亿元、57.16亿元和59.21亿元 ， 连续三年保持盈利 。
良好的增长势头 ， 也让李兴浩在上市之前信心十足地说道 ， “我们做的空调性价比是最高的 ， 不怕跟任何品牌比拼 。 现在海尔很危险 ， 志高空调的销量将很快超越海尔 ， 拿下市场第三！”
一年以后 ， 这一豪言便得到了兑现 。 在2010年度全国家电市场同类产品销量排行榜中 ， 志高空调荣列全国市场同类产品销量第三 。 这意味着在国内空调业已延续了近15年的“格力、美的、海尔”前三强市场格局首次被打破 。
洪仕斌对此指出 ， “志高当时崛起并超越海尔 ， 突破口在于市场和产品两方面 。 特别是志高在当时节能空调市场上的全面抢位 ， 促进了市场销量和份额的快速增长 。 ”
2012年初 ， 李兴浩决定培养接班人退居二线 ， 并将接力棒交到郑祖义手中 。 当年1月1日 ， 郑祖义接替李兴浩出任志高空调董事长一职 。
加入志高之前 ， 郑祖义曾先后在格力、科龙两家空调巨头企业内部担任高管 ， 其也是清华大学第一代制冷专业博士后 ， 是名副其实的技术大咖 。
虽然郑祖义技术实力出色 ， 但在营销方面却不见得擅长 。 执掌志高之后 ， 郑祖义立马推出了“志高云空调” 。 换句话说 ， “志高云空调”相当于今天智能空调的雏形 ， 其通过手机、电视与空调联通 ， 可实现远程控制空调等多种智能操作 。
然而 ， 这一技术超前的空调在当时却并未获得市场的认可 ， 只是一个“叫好不叫座”的产品 。 在当时的消费者看来 ， 空调最重要的就是质量稳定、安全放心 ， 一味追求智能化 ， 无异于舍本逐末 。
或许是看到了自身在营销上的短板 ， 志高在2014年高调挖来了格力空调的代言人成龙 ， 而且一签就是十年合约 。 不仅如此 ， 志高还“碰瓷”格力 。
当格力喊出“好空调 ， 格力造”的口号时 ， 志高便打出“高端空调引领者 ， 做世界上最好的空调”的标语；当格力宣传“格力 ， 掌握核心科技”时 ， 志高便宣传自己“掌握智能云核心科技” 。 同时 ， 志高还“挖角”格力 。
尽管董明珠从不将志高放在眼里 ， 但毫无疑问的是 ， 志高与格力之间的这场“恩怨” ， 却一度让志高空调的营销走向高光时刻 。 只是高光的背后 ， 危险也往往潜伏其中 。
转型缓慢 ， 业绩起伏
2011年 ， 国家对空调的节能补贴开始间歇性退出 ， 志高对此有些不太适应 。 根据2011年财报显示 ， 志高出现净亏损1.44亿元 ， 是当年唯一亏损的空调企业 。 而在2010年 ， 志高尚且盈利4.5亿元 。
但志高的小幅亏损似乎并未引起公司足够的重视 。 彼时 ， 李兴浩仍沉浸在超越海尔的喜悦中 ， 并准备着将肩上的担子交给郑祖义 。
反观同为二线品牌的奥克斯 ， 其反应则比志高要敏感得多 。 在看到节能补贴红利消退、电商市场悄然兴起之后 ， 2012年起 ， 奥克斯开始砍掉大部分线下渠道 ， 并全力转向线上市场 。


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