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小米营销的硬核生态，如何做到难以复制？( 二 )


庞大的设备保有量 ， 以及覆盖大到电视、空调、洗衣机 ， 小到开关、插座乃至智能门锁的家电品类 ， 组成了小米的自有生态 。 小米在IoT和生活消费产品版块的收入也获得了飞速的增长 ， 从2015年的86.91亿元 ， 增加到2019年的620.88亿元 ， 在总营收的占比上更是从五年前的13%增长到去年的30% 。
反过来看 ， 庞大的IoT生态也在很大程度上加强了用户对于小米手机的粘性 ， 包括近期小米发布的一指连小米UWB技术 ， 从某种程度上进一步绑定手机与AIoT的尝试 。 可以说 ， 随着加号变为乘号 ， AIoT正在成为小米业务的催化剂和助燃剂 ， 并进一步使两者相互促进并产生更强烈的化学反应 。
而其中 ， AI（小爱同学）则成为了手机和IoT智能中枢 ， 由AI以及上层系统、电商及软件打通连接数据 ， 截至2019年 ， 小米自然语言处理平台MiNLP平台每天调用次数60亿次 。
有些小米的忠实用户通过一个ID实现数百种智能硬件设备的控制与联动 ， 即可轻松体验全面的场景互联 。 基于此 ， 小米的商业化平台能够从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞悉用户行为 。 使得小米除了能够进一步加强流量聚集外 ， 进一步沉淀更多数据 。
真正构建起优势的则是更为丰富场景下的数据 ， 除了消费场景下的数据收集 ， 其AIoT的生态补全了客厅娱乐场景 ， 以及未来IoT可以进一步发展出的整个全场景 。
整体来看 ， 这些联系在一起的设备、数据构成的整个生态 ， 更切入用户生活的数据 ， 反而进一步构建了小米独有的硬核生态 。 一方面 ， 手机作为现代人最为重要的个人终端 ， 并将之与丰富的AIoT设备构成的家庭与小米之家以及合作的其他线下店铺构成的公共场景融合 ， 构建了多元化的场景、流量与数据能力 。
也意味着小米可以基于硬件生态及其全新战略 ， 进一步整合家庭、个人、AIoT三大智能生活场景 。 一方面 ， 三大场景是用户智能生活的重要组成部分 。 另一方面 ， 也意味着小米可以进一步深入挖掘全场景优势 ， 构筑硬核营销生态 ， 从而开辟全新的赛道 ， 最终完成整个生态的良性循环 。
03营销趋向全场景、全渠道的精准覆盖不是吸量而是超预期的服务
正如小米集团互联网商业部品牌部总经理陈高铭所说："新赛道是基于'手机 X AIoT'战略的全新挖掘与探索 ， 是硬核营销生态下'移动场景x智能物联场景'的双赛道 。 "在硬核营销生态下 ， 让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景 ， 做到既能全面覆盖又能精准影响 。
抓住用户的注意力已经越来越难了 ， 而在未来这点只会更难 。 在小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理贾斌看来 ， 让品牌继续吸引消费者的关键就是为消费者提供超出预期的服务 。
小米营销的硬核生态，如何做到难以复制？
小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理 贾斌
小米营销提供超预期服务的关键 ， 则是小米超过3.43亿的MIUI月活用户 ， 5599万在使用小米智能设备的家庭 ， 超过2.71亿个AIoT平台联网设备 ， 累计激活量达4500万的小米OTT等等 。 同时合理利用数据 ， 在合适的场景中 ， 进一步为用户提供超预期的营销服务 。
所谓的全场景营销服务 ， 则是根据用户所处的场景不同 ， 提供能够满足用户即时需求的营销服务 。 多场景的融合 ， 场景与创意相匹配 ， 全场景路径转化 ， 使得用户用更为感性的体验 ， 代替相对复杂的购买决策 。
正如《体验经济》一书提到："农产品是可加工的 ， 商品是有实体的 ， 服务是无形的 ， 而体验则是难忘的 。 "事实上 ， IoT设备为广告主提供了全场景营销的可能性 ， 技术可以帮助营销高效的触达每一个不同的场景 ， 但想要进一步将广告变为体验 ， 就需要为用户提供结合场景超过预期的创意 。


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