玻尿酸|拼多多“新品牌计划”升级：将同5000家制造企业共创新品牌
中新网10月22日电 “一年半时间 ， 参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家 ， 累计推出定制化产品达4000多款 ， 订单量突破4.6亿单 ， 今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单” ， 疫情凸显双循环发展必要性 ， 伴随用户高速增长及与产业带合作深入 ， 拼多多“新品牌计划”已成中国制造产业带升级转型重要推手 。
【玻尿酸|拼多多“新品牌计划”升级：将同5000家制造企业共创新品牌】为助力制造业加快形成内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局 ， 10月22日 ， 拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划” 。
升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌 。
第一 ， 扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额；
第二 ， 合作伙伴扩容：从头部代工企业为主 ， 扩展到为全中国优质制造企业服务 ， 数量从1000家提升至5000家；
第三 ， 更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包” ， 为企业提供定制化品牌推广方案；
【玻尿酸|拼多多“新品牌计划”升级：将同5000家制造企业共创新品牌】第四 ， 合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌 ， 升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式 。
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图一：拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”(摄影：安舜)拼多多副总裁陈秋表示 ， 本次“新品牌计划”升级 ， 目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势 ， 联合产业各界力量 ， 支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费 ， 打造新品牌 ， 实现新智造” ， 助推中国经济新发展格局的形成 。
知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡将拼多多“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商” ， 所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛 ， 为制造业企业提供打造自主品牌的捷径 ， 助推国产化浪潮 。
“企业品牌的塑造、商誉的提高 ， 有利于拉动上下游产业联动 ， 形成以企业品牌为核心的产业链条 ， 带动产业带的形成和提升” ， 长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为 ， 升级后的“新品牌计划”从带动单一企业 ， 转变到带动整体产业带和区域经济 。
新品牌计划扩容：将聚焦中国企业的品牌塑造需求
2018年底 ， 拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划” ， 聚焦中国中小微制造企业成长 ， 为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜 ， 帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求 ， 培育新品牌 。 一年半的时间内 ， 拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌 。
“‘新品牌计划’启动以来 ， 拼多多收到了数万家制造企业递交的申请 ， 其中有很多不是品牌代工厂 ， 但具备优质产能 ， 还有一些已经有了创新品牌探索” ， 陈秋透露 ， 品牌是中国制造企业共同面临的问题 ， 过去一年多 ， 尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后 ， 拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式 ， 如今已卓有成效 。
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图二：贝婴爽董事长艾春元(左一) ， 伯凡时间创始人吴伯凡(左二) ， 南方生活创始人林燊(右三) ， 蓓丽新品牌计划负责人李进(左三) ， 金辉刀剪副总经理钟嘉良(右一) ， 凯琴总经理刘穗(右二)在活动上分享品牌建设相关经验 。 (摄影：安舜)南通叠石桥是中国甚至全世界最大的家纺产业集群地 ， 在产业带调研近一年后 ， 南方生活创始人林燊发现产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队 ， 但大家都缺品牌 。 他开始思考 ， 既然做品牌这么贵 ， 为什么不能让产业带商家“拼单”做一个品牌呢？这个想法得到了拼多多团队的支持 ， 平台提供流量倾斜 ， 林燊带队整合产业带资源 ， “南方生活”品牌就此诞生 。
南方生活上线后 ， 产业带工厂“蚂蚁成军” ， 4个月就一起把销量做到了4500万元 ， 成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌 。 “拼多多性价比的规则让产业带工厂自带优势 ， 爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑 ， 卖出几个‘10万+’爆款后 ， 叠石桥最大的几个工厂都在跟我们谈” ， 林燊表示 ， 今年南方生活的销售目标是破6亿元 。
在广东阳江 ， 双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商金辉刀剪 ， 在尝试自主品牌折戟后 ， 选择收购了剪刀行业著名IP“王麻子” 。 虽然“南有张小泉 ， 北有王麻子” ， 刚刚接手品牌的副总经理钟嘉良 ， 很快发现仅有认知度还不够 。
今年 ， 在拼多多运营团队支持下 ， 基于国内消费者需求 ， 金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀 ， 用国际大牌的材质 ， 功能更多 ， 且价格只有前者的四分之一 。 这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场 ， 也刷新了消费者对“王麻子”的记忆 。 目前 ， 仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元 。
与“王麻子”有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌“蓓丽” 。 蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配 。 不过随着时代变迁 ， 逐渐淡出人们的视野 。 今年5月开始 ， 拼多多与蓓丽团队合作 ， 借助平台大数据复活老字号 ， 树立新品牌 。
“这是公司历史上第一个反向定制项目 ， 它的数据和分析主要来自一个电商平台 ， 这是从未有过的事情” ， 蓓丽方面项目负责人说 。 项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧 。 基于分布式AI技术 ， 团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察 。 随后 ， 新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化 ， 最终生成产品的选品、功能、及定价策略 。
经过双方碰撞 ， 蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水3样产品 ， 并在强调补水功能的基调上 ， 尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素 。 目前蓓丽已经上线拼多多“百亿补贴”频道 ， 并在短时间内完成了销售冷启动 。
“知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造 ， 加上此前的代工企业自主品牌培育 ， 新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程 。 品牌是整个中国制造的需要 ， 现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景” ， 陈秋说 。
产业带破壁：中国制造到中国品牌
从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检 ， 中国制造业在很多领域已经做到世界一流 ， 但品牌上仍存在短板 。 对利润以毛计的工厂来说 ， 传统品牌请代言人、大规模广告投放的模式 ， 是不可承受之重 。
另一方面 ， 由于品牌的缺失 ， 中国消费者难以享受到中国制造的红利 。
知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为 ， 中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮” 。 他表示 ， 双循环背景下 ， 这个时代很多消费品牌 ， 包括整个新国潮、新品牌 ， 都进入了一个共同语境 ， “好的生活并不太贵” 。
新闻频道小编注意到贝婴爽纸尿裤位于湖南宁乡的工厂 ， 每天来往十几辆大型货车发货 ， 每辆可以装下上千包纸尿裤 。 据介绍 ， 宁乡邮政EMS的快递有40%来自贝婴爽 。 而2年以前 ， 贝婴爽母公司湖南洁韵还未接触过电商 。
小家电制造商新宝股份自主品牌“凯琴”也在短时间内爆发 。 新宝股份是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商 。 过去几年新宝股份试水自主品牌 ， 推进不及预期 。
凯琴加入新品牌计划后 ， 拼多多团队驻场调研 ， 建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品 ， 产品上线后很快卖爆 。 电饼铛销量近18万件 ， 绞肉机销量超过10万件 。
贝婴爽、凯琴是新品牌计划推动产业带优势代工厂发展自主品牌的典型案例 。 在湖南洁韵董事长艾春元看来 ， 这只是“万里长征第一步” 。 艾春元曾分享过一个亲身经历的故事 ， 家住上海的外甥生了小孩 ， 作为舅舅 ， 艾春元好心寄了一箱纸尿裤 ， 但因为是国产 ， 这箱纸尿裤一直被束之高阁 ， 直到外甥家有次进口品牌的纸尿裤没了 ， 才想到用贝婴爽的纸尿裤试试 ， 没想到效果比国外的要好 。
后来外甥给艾春元打电话道歉 ， 艾春元也暗下决心 ， 要做好贝婴爽 ， 做好品牌 ， “工艺、质量跟进口差不多 ， 甚至比进口还好 ， 价格也便宜 ， 不信我们打不过” 。
在吴伯凡看来 ， 这其实是一个时间阶段的问题 ， “英国制造、美国制造、德国制造、日本制造都是这样过来的” 。 在他看来 ， 如今学艺多年的中国制造品牌正处于空前的红利期 。 中国品牌也将基于当前政策、技术及消费市场等方面红利 ， 通过不断探索反向定制 ， 最大深度和广度地满足消费者“意中有、语中无”的需求 。
【编辑:吉翔】
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