圈层|从小众文化到破亿的大生意，汉服经济正“破圈”增长( 三 )
汉服行业作为新赛道 ， 仍具有巨大的利润上升空间 ， 其消费潜力正吸引资本入驻 。 继「重回汉唐」于今年9月份完成战略投融资 ， 汉服品牌「十三余」也在近日宣布完成融资计划 ， 继续发力国风关联产品链 。
「十三余」成立于2016年 ， 在淘宝平台已拥有351万粉丝 ， 创始人小豆蔻早期便是网络红人 ， 在短视频和社交平台上传汉服发型教程及其他汉服系列视频等 ， 积累了大量粉丝 。 创立「十三余」之后 ， 网红效应+电商的运营模式使其快速成为头部品牌 ， 携手二次元、网游IP推出联名款再加上强势营销 ， 打通了受众次元壁 ， 自2018年起便连续进入汉服品牌销量榜单前五 。 尽管在形制和材料上遭到受众吐槽 ， 但销量持续走高也是不争的事实 ， 2019年全年销售额近3亿元 。 资本的入局 ， 或将继续助推汉服品牌的商业化进程 。
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z世代年轻人撑起来的亿万消费市场
汉服经济的潜在消费市场有多大？第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计 ， 中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者 ， 而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台 ， 实体店渠道次之 。
2019年 ， 天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈2倍速增长 ， 汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显 ， 年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有370万粉丝 ， 年均销量总价过亿 。 在天猫渠道的扶持下 ， 重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周 ， 借助秀场来进一步打开消费市场 。
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青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体 ， 而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合 。 据有关报告显示 ， 90后和95后是汉服的主消费人群 ， 其中女性用户则占据80%以上 ， 消费需求多受古装剧种草、个性化消费以及其他外界力量的驱动 。
当今社会进入符号消费社会 ， 人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面 ， 而是更加注重精神层面的符号及意义的消费 。
汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感 ， 通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达 。 购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响 ， 或者单纯是追求汉服款式和流行趋势 。 除此之外 ， 毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力 。
然而 ， 掘金能力如此之强的汉服经济 ， 在「破圈」的过程中也不可避免各种难题 。
部分「圈内人」对形制的执着或将影响汉服破圈的进程 ， 而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕 。
所谓形制则是服饰的形貌和制式 ， 汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等 。 汉服圈的形制党 ， 主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统 ， 原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造 。 党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾 ， 用户审美的割裂带给商家不小压力 ， 在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡 。
从产业角度来看 ， 汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期 ， 难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍 。
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潜在市场的不确定性与高制作成本之间的矛盾 ， 使得现阶段的汉服行业无法批量生产 ， 这也意味着行业难以形成规模效应 。 在销售渠道层面 ， 汉服行业仍是以电商渠道为主 ， 类似「汉尚华莲」品牌走的是便线上品牌直销模式 ， 上下游之间没有经销商 ， 但这种自产自销的原生态模式在一定程度上阻碍了汉服产业化关联发展 。
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