圈层|从小众文化到破亿的大生意，汉服经济正“破圈”增长
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作者 | 王鑫鑫 编辑 | 汉卿
在新一代年轻人对传统文化的追捧下 ， 汉服经济迎来井喷时刻 。
由传统文化复兴潮掀起的「汉服热」 ， 在社交平台的多渠道传播催化下 ， 正推动汉服从小众审美走向大众化 。 原本存在于影视剧或者COS圈的汉服 ， 逐渐打破次元壁 ， 收割更多圈层的Z世代用户 。
据《人民日报》报道 ， 2019年汉服市场交易规模已超20亿元 ， 并保持着每年近150%的高速增长 。 淘宝数据显示 ， 仅去年上半年就有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服 ， 未来潜在消费者还将呈爆发式增长 。
汉服的「破圈」 ， 在引领文化审美的同时 ， 打开了新消费市场 ， 在未来一段时间或将仍保持较高热度和增长空间 。
近日 ， 知名汉服品牌「十三余」宣布完成数千万元Pre-A轮融资 ， 由著名天使投资人王刚的觉资本领投 。 汉服品牌商家获得资本的加码 ， 让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」 。
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从小众到「破圈」
汉服 ， 也被称为华服 ， 受衣冠与礼仪制度影响 ， 汉服形制也在朝代更替中不断演变 ， 从黄帝到明末清初 ， 最终在清代因剃发易服而消亡 。
2003年 ， 一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头 ， 被媒体大肆报道 ， 极其小众的汉服文化在彼时遭受的还是不解与质疑 。 但这一举动 ， 也得到部分汉服爱好者的积极响应 ， 汉服开始在小众文化圈内流行起来 。
在之后的十年间 ， 汉服仍是以小众的姿态存在 ， 对于汉服圈来说 ， 2013年是一个重要节点 ， 2016-2019年是快速成长期 ， 2020年则是一个「出圈年」 。
在汉服「出圈」之前 ， 汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影 。 如今 ， 无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴浓厚的城市还是十八线小城市 ， 都能看见身着华裳的年轻群体 。
传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力 ， 正助推汉服文化打破圈层边界 ， 引领新消费趋势 。
2013年 ， 第一届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕 ， 如今 ， 西塘汉服文化周已经连续举办七届 ， 成为汉服爱好者们的年度盛会 。
据艾媒咨询数据 ， 2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人 ， 同比增长72.9% ， 2019年汉服爱好者已达356万人 ， 同比增长74.4% 。 2017-2019年间 ， 全球汉服文化社团数量增长53.8% 。
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伴随着圈层人群的快速增长 ， 线下汉服活动也愈演愈烈 。 2018年中国丝绸博物馆在杭州举办首届「国丝汉服节」 ， 2019年世界遗产明十三陵举办第一届「明文化节」 ， 除此之外 ， 还有洛阳花朝节以及西安曲江举办的「中国华服日」 。
线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐 ， 与此同时 ， 互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁 ， B站和抖音等社交平台则是汉服文化传播的主阵地 。
B站 ， 既是二次元、亚文化的聚集地 ， 也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台 。 在B站首页搜索「汉服」关键词 ， 进入汉服频道 ， 显示近400个精选视频 ， 多为头部UP主们的UGC生产 ， 视频播放量累计11.1亿次 ， 订阅数46万 ， 话题栏浏览量1.6亿 ， 讨论活跃量83万+ 。
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