信用卡|2年1000万张!美团成为联名信用卡“发卡机”( 二 )
“相当于‘外卖送上门’的路径规划方法 , 应用到了激活业务上 , 上线效率大幅提升 。 ”该银行相关人士介绍 。 而该技术也被应用到青岛银行信用卡推广中 , 该行信用卡中心人士透露 , 刚刚上线该系统时 , 人均激活率达到15件/天 。
“银行对合作内容的需求 , 不仅仅是简单的端到端的零部件、流量获客等等 , 还有一整套共同运营系统 。 ”孙宇告诉证券时报采访人员 , 对于部分深度合作的银行 , 往往采取约为期六年的项目制 , 合作内容从发卡(获客)、激活、提高活跃度、转化为生息资产四个重要的主环节 , 均和银行各有分工 。
“比如发卡环节 , 以美团为主;激活环节 , 核心是银行信用卡中心团队 , 但是美团会将一些白名单用户标签 , 比如外卖消费频次、权益券偏好等行为数据推送给银行供参考 , 这些将极大提高其转化率;在客户活跃环节 , 美团的‘吃喝玩乐’场景是抓手 。 ”孙宇介绍 。
对于作为核心业务的生息资产转化环节 , 孙宇告诉采访人员 , 美团和银行会在贷前贷中等多个方面 , 如针对套现行为、高风险隐患用户的风控管理 , 通过技术合作实现反欺诈防控、机动降额等等 。
“区域性银行发展零售业务亟需的获客、客户黏性以及严格风控 , 与美团的流量、场景、技术优势不谋而合 。 ”据介绍 , 通过聚焦区域性银行 , 与合作机构深度绑定 , 美团为银行方提供数字化运营的全流程服务 。 而通过这些技术和资源协同 , 部分零售业务基础较好的银行实现了1+1>2的效果 。
采访人员从青岛银行信用卡中心获得的一个数据是 , 2018年9月 , 青岛银行美团联名信用卡正式上线 , 截至今年9月17日累计发行量181万张 , 用户月均交易笔数接近10笔;这之中 , “平均每100名美团联名信用卡用户中 , 有26名用户转化为了借记卡客户 , 有13名用户转化成理财客户 。 ”
信用卡数字化运营突破口
去年全年 , 招行信用卡、平安银行信用卡的交易金额分别达到4.34万亿元、3.34万亿元 , 其次是工行、建行 , 也都超过了3万亿元 。 毫无疑问 , 尽管从总量看信用卡新增发卡在减缓 , 但银行通过推动用户多场景提升开卡、活卡率 , 进而提升交易规模、分期率实现信用卡业务创收能力 , 仍然是其零售业务的重要抓手 , 而结合场景金融的用户运营又是其中重要的突破口 。
“未来更可能是一个存量市场的博弈 , 所以存量用户的全生命周期管理越来越受重视 。 ”同盾科技副总裁、金融云事业部总经理李伟东告诉采访人员 , 深耕存量用户 , 向存量市场要效益 , 一个现实原因是增量市场新增优质客户的成本日益高昂 , 而留住一个客户、做好交叉销售 , 肯定比去找一个新客户更好 , 这考验的是机构核心运营能力 。
进入数字化时代 , 信用卡发展的特点有所不同 , 中信银行(601998,股吧)信用卡中心市场部总经理李幸仪将其总结为:用户年轻化 , 信用卡服务35岁以下用户占比75%;应用场景化 , 围绕持卡用户构建全场景、泛生活的金融生态;支付无卡化 , 实卡虚拟化、信用数据化 。 李幸仪认为 , 要围绕持卡人 , 围绕信用卡以及外部用户 , 打造“金融+生活”全方位数字化的场景服务 , “把用户端跟营销做好紧密结合 。 ”
深耕行业一线的孙宇也有类似的判断 , 跟传统信用卡用户结构不同 , 随着互联网智能化普及 , 以美团场景内的4亿多用户为例 , 他们大多年轻、交易活跃、消费小额高频、场景内的消费权益使用活跃 , “用户结构完全不同的话 , 技术模型肯定不一样 。 ”
毋庸置疑 , 精耕存量市场要效益、数字化转型 , 几乎已经是信用卡业界共识 , 但要实现转型 , 挑战却不小 。
比如 , 很明显地 , 在刚开始推广联名卡时需要承担不小的获客资金、技术系统改造、人力资源投入等成本 , 这考验作为发卡银行的资金实力和运营资源支撑 。 “一般情况下 , 信用卡推广前面两年是亏损的 , 后面才开始盈利 。 和美团合作是亏损期大幅拉短了 。 ”有业内人士评价 , 这都考验银行及合作平台的战略定力 。
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