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|耐克的「垃圾美学」


此前 ， 我们在介绍耐克今年其中一款重磅新品 Space Hippie 时曾提到 ， 通过推出一看就「不寻常」的 Space Hippie ， 耐克在这个将可持续发展视作重要命题的时代下打造了一套新的「垃圾美学」 。
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▲ Space Hippie
回收材料的表达形式不再只限于尽力模仿原生材料 ， 而应该是拥有一套新的、可辨识的视觉语言 —— 它应该去吸引人的注意力 ， 勾起人的好奇心 ， 激起人们去了解和讨论可持续发展的欲望 。
【|耐克的「垃圾美学」】
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▲ Space Hippie 后 ， 我们在其它更多耐克跑鞋上也开始看到 Nike Grind 材料带来的特别视觉元素
近期 ， 耐克举办了一场线上圆桌活动 ， 进一步分享了他们对可持续发展改造的理解和行动 。
在耐克直营零售服务与体验副总裁 Michelle Warvel 介绍中 ， 我们了解到「垃圾美学」这种将「幕后故事外显化」的视觉符号 ， 其实也迎合了部分消费者对产品了解的欲望：
（我们在调查的过程中得知 ， 无论是线上还是线下购物）消费者都希望能拥有足够多的信息来作出合理的决策 。 有趣的是 ， 他们希望了解产品到底是由何构成 ， 材料是什么 ， 怎样制造的 。
除了产品本身 ， 耐克在线上和线下商店交互中 ， 也尽可能地去提供更多信息 。
从 2018 年起 ， 耐克引入了一种特别的 Nike Grind 水磨石地板 ， 它们看起来和 Space Hippie 的中底有点相似 ， 消费者一眼就能认出其「循环利用」的性质 。
现在 ， 我们在上海和纽约的 Nike House of Innovation 门店、所有 Nike Live 门店以及今年落户广州的 Nike Rise 概念店都能找到这种水磨石的应用 。
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▲ 广州 Nike Rise 概念店中采用的水磨石材料
在门店中 ， 消费者不仅能看到这些可持续发展新材料 ， 同时还能参与其中 ， 动手创造自己的「绿色设计」 。
今年 ， 耐克在大中华地区发起「废料玩家手工坊（Trash Hacker）」店内体验活动 ， 消费者可动手改造旧材料和产品废屑 ， 制作出个性化的手提袋 。
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在线上交互方面 ， 耐克在官网上线了「MTZ 旭日形徽章」 。 带有这些徽章的产品均使用 50% 或更多的环保材料 ， 而消费者也可以在线上了解产品的环保属性和整个创作过程 。 接下来 ， 耐克还将把该功能拓展至应用程序生态系统中其它平台 。
作为一家消费品公司 ， 耐克已经开始将可持续发展理念通过设计融入到产品以及和消费者的交互中 ， 但对于耐克首席可持续发展官 Noel Kinder 而言 ， 改变应深入到企业运营中所有一切：
我们是一家以产品著称的公司 ， 当然你希望顾客能（通过产品）来和你互动 ， 但如果真的要减少浪费和碳足迹 ， 改变运营方式非常重要 。
具体来说 ， 这意味着无论是小至鞋盒设计、店里的购物袋 ， 直观如跑鞋、服饰和门店设计 ， 还是「看不到」的能源选购和产品运输 ， 都需要重新思考 。
因此 ， 在我们看不到的方面 ， 耐克也在逐步优化 。
最近 ， 耐克在欧洲和北美地区的自有和自营设施现在已经 100% 实现了可再生能源供能 。 而作为一家在全球铺有供应链的企业 ， 耐克也在持续和物流供应商探索替代性的燃料 。
早在 2016 年 ， 耐克就宣布「将低碳、闭环未来的愿景作为公司发展战略的一部分」 ， 为员工待遇、供应链改造、减少碳足迹等领域设定截至 2020 财年的计划 ， 每年都发布《影响力报告》回顾离目标还有多远 。 2019 年 9 月 ， 耐克宣布「Move to Zero」计划 ， 以「零碳」和「零废弃」为目标 。


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