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从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论

周末去逛街的时候 ， 发现附近的一家商场又倒闭了 。 对于魔幻的2020年来说 ， 已经不能用艰难去概括 ， 很多商家把今年称为“保命年” 。 在外部环境如此差的情况下 ， 一个品牌和商家到底应该如何去保命 ， 去谋求自己的发展和增量呢？
而就在这样一个特殊的年份 ， 一个平台却能够逆势上扬 ， 那就是京东 。 在10月15日召开的2020京东广告营销峰会上 ， 京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏透露 ， 在外部环境如此复杂的情况下 ， 京东618大促却获得了33.6%的增长 。 很多品牌在618中也获得了巨大的丰收 ， 其中有572个品牌的销售额超过了亿元 ， 230个品牌超过了3亿 ， 150个品牌超过了5亿 。 京东618大促众多品牌的集中爆发 ， 再次验证了京东营销平台的强大 。
【从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论】而据颜伟鹏透露 ， 在即将来临的双十一之中 ， 京东营销360全渠道战略将进行三大升级 ， 升级之后的京东营销360将会实现全渠道流量覆盖、全场景打通、用户运营模型升级 。 大数据和人工智能驱动的京东营销360平台 ， 通过打造最懂用户的一站式营销平台 ， 帮助商家备战双十一 ， 让品牌在京东这一最大“品牌加速场”中收获增长价值 。
下面黑马哥给大家聊一下京东的这三大升级举措：全渠道流量覆盖、全场景打通和用户运营模型升级 。
对于电商平台京东来说 ， 在线上和流量方面 ， 早已实现全渠道流量覆盖 ， 京东通过跟百度、腾讯、抖音、快手等外部媒体平台的合作和打通 ， 商家可以实现一站式投放 ， 几乎可以触达中国所有的网民 。 而在京东营销360的这次升级中 ， 最大的亮点是京东营销360旗下的全渠道线下场景营销品牌——“京屏果” ， 以及京东推出的业内第一个用大数据驱动的用户运营方法论——JDGOAL 。
从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论
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先说一下“京屏果” 。 在如今的零售营销中 ， 线上线下一盘货的整合营销模式备受推崇 ， 线下户外场景成为商家的重要营销渠道 。 线下户外广告对于商家来说越来越重要 ， 但是由于户外媒体比较分散 ， 商家投放起来会比较麻烦 ， 同时由于人群很难锁定、数据很难追踪 ， 投放的效果也很难追踪和评估 。 在双十一这样的大促之中 ， 商家如何才能实现更高效地投放户外广告呢？
“京屏果”针对性地解决了上述问题 。 首先是资源聚合 ， 京屏果汇聚了海量户外广告优质媒体资源 。 目前 ， 京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源 ， 海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖 。 京屏果通过资源聚合 ， 解决了户外广告分散化的难点 ， 让商家实现一站式投放 。
其次 ， 京屏果通过数据管理平台 ， 解决用户洞察、精准投放的问题 。 在户外广告投放的过程中 ， 还有一个难点 ， 就是由于人群的流动性和不固定 ， 很难确定某个户外广告影响人群的用户画像 ， 很难对受众进行精准的用户洞察 。 京屏果依托京东生态大数据 ， 通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合及洞察 ， 并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位 ， 有效进行资源投放 ， 从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达 。 据京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权介绍 ， 针对品牌商家线下投放的顾虑 ， 京屏果还能实现投放前人群数据预估 ， 让品牌主提前了解广告将触达的人群特性 。
从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论
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第三 ， 通过京东数坊实现了品牌资产管理的问题 。 通过京屏果进行广告投放 ， 并不是一锤子买卖 ， 还可以通过与京东数坊的联动 ， 实现品牌资产的管理 。 据介绍 ， 京屏果线下广告用户数据资产全面接入京东数坊 ， 投放后京屏果会生成多维度数据报告 ， 帮助广告主监测目标人群心智流转情况 ， 判断消费者所处行为阶段及4A（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate）人群转化效能 ， 经过京东数坊评估沉淀 ， 这些可运营可复投的数据资产将全面支持品牌再营销 ， 让户外广告投放也实现长效价值 。
关于京屏果的营销效果 ， 石立权举了一个特仑苏的案例 。 7月京东“超品日”的时候 ， 特仑苏借助京屏果进行了一次户外媒体的投放 。 在投放前 ， 京东通过智能筛选人群和高浓度点位匹配 ， 圈选出来目标点位 ， 包括户外的LED大屏、社区的电梯屏以及商超的收银屏等资源 ， 用大数据的方式去选择户外资源 。 除了线下投放之外 ， 结合线下投放人群和线下人群的再次营销 ， 包括优惠券、IP权益等等方式 ， 实现了全场景全渠道的覆盖 ， 触达的人次超过1800万 ， 用户数环比有巨幅的增长 ， 最终推动了GMV的快速提升 。
我们再回到开篇的问题 ， 在当前的市场环境下 ， 一个品牌要想“保命”和获得增长空间 ， 必须要精细化地运营品牌和积累用户 。 大家都知道 ， 对于品牌资产运营来说 ， 有一个通用的模型 ， 就是4A模型 ， 这个模型展现了用户对一个品牌从认知（Aware)到吸引（Appeal)到行动（Act)再到拥护（Advocate）的历程 ， 展现了消费者消费行为的轨迹 。
在这个基础上 ， 为了帮助品牌增加消费者资产 ， 京东对4A模型进行了升级 ， 推出了JDGOAL的方法论模型 ， 下面我给大家一一解读一下JDGOAL：
G是（TargetingGroup)也就是靶向人群 ， 相当于帮助品牌去找出目标的靶向人群 ， 通过各种大数据的分析 ， 分析出品牌的靶向人群 ， 以及对品牌有潜在吸引力的人群 。
O是Osmosis ， 也就是渗透增长 。 就是在锁定靶向人群之后 ， 找出提升渗透增长的机会点 ， 通过对核心靶向人群4A消费者资产分布及趋势分析 ， 帮助品牌在关注用户资产总量的同时 ， 关注每个层级用户在对应用户人群中的渗透率 ， 提升转化效率 。
Advancing就是提升用户价值 。 对于每个品牌、每个用户来说 ， 针对某个品牌未来购买的GMV我们叫做用户价值 。 品牌要想利润最大化 ， 就是希望增长用户价值 。 在这个过程中 ， 京东营销360通过CLV（ConsumerLifetimeValue）模型,可以基于近期用户购物行为及用户特征等 ， 评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献 。
L是Loyalty ， 也就是对品牌的忠诚度 。 致力于提升用户对品牌的忠诚度 ， 对整合用户运营的工具和资源 ， 提升用户对品牌的忠诚度 ， 搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池 。
据颜伟鹏介绍 ， JDGOAL模型能够帮助品牌精准定位核心战场人群 ， 并在这些靶向人群组中找出提升品牌4A渗透及4A转化效率的机会点 ， 再通过整体分析品牌CLV分布分层触达 ， 提升机会点上靶向人群的长期用户价值 ， 搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池 ， 提升用户对品牌的忠诚度 ， 完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长 。
从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论
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下面通过一个案例 ， 讲一下品牌如何通过JDGOAL方法论进行用户的精细化运营 。
清扬为了拉动用户增长 ， 做了一个营销活动 。 联合利华核心的产品线想针对小镇家庭来实施 ， 高端产品线希望针对都市中产人群去做 。 活动前期 ， 通过靶群的洞察和定位 ， 找出了靶向人群 。 定位了靶向人群以后 ， 然后就是提升靶群的渗透率 。 紧接着 ， 通过定位重点靶群的发力方向 ， 提升用户的消费价值 。 在高端产品线上 ， 各阶段的人群画像分析出来以后 ， 更好地预测未来的价值 ， 最终可以输出不同的人群包 。 从后期的投放效果看 ， 整体加购率提升了22% ， 到店率提升11% ， 转化率提升44% ， 对于清扬高端线的产品提升还是非常明显的 。
从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论
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从品牌的角度来看 ， JDGOAL的应用场景还是非常广泛的 。 不但适用于新品上市阶段探寻市场机会点 ， 延伸目标人群 ， 拉动新客增长 ， 推进跨类目拉新 ， 也适合营销过程中高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒 ， 更可以在后期维护忠诚用户增长和留存能力提升 ， 充分满足品牌全场景用户运营的各类需求 ， 促进品牌人群资产高效转化 。 在当前消费疲软的情况下 ， 对于品牌无疑是一个进行用户精细化运营的“神器” 。
在黑马哥看来 ， 针对当前复杂的市场环境和趋势 ， 京东营销360利用全渠道整合、全方位营销能力、全链路精细运营三大升级举措 ， 为品牌和商家赋能 ， 帮助商家利用大数据和人工智能技术去应对各类经营困局 。 通过“京屏果”商家可以将户外场景和线上大促结合在一起 ， 将线下场景引流发酵到线上电商营销场景 ， 实现全渠道、全场景用户的增长 ， 大大提升营销转化 。 而通过JDGOAL模型 ， 用户可以对靶向人群进行精细化运营 ， 有更多的数据、工具、抓手进行拉新 ， 同时帮助维护更多老客 ， 提升复购率 ， 最终提升用户的CLV 。
京东营销一小步 ， 广告行业一大步 。 京屏果和JDGOAL推出 ， 不仅给品牌和商家带来更多的营销赋能 ， 让商家在未来双十一中继续高歌猛进 。 同时 ， JDGOAL的推出 ， 对整个广告行业都有里程碑意义 ， 标志着电商营销进入到“用户精细化运营”时代 。


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